Сьюзан Уэйншенк - 100 главных принципов дизайна. Как удержать внимание

Хотя это не всегда правильно, понятие «иметь выбор» отождествляется с понятием «контролировать». Человеку кажется, что он контролирует ситуацию, если он видит варианты выбора. И хотя слишком большой выбор затрудняет получение желаемого, но, несмотря на это, человек хочет иметь как можно больше вариантов выбора, так как в подобном случае возникает иллюзия полного контроля.

Желание контролировать заложено в нас исторически, поскольку, контролируя свое окружение, мы повышаем свои шансы на выживание.

Желание управлять появляется рано

Айенгар описывает эксперимент, проведенный с четырехмесячными младенцами. Исследователи давали детям веревочку. Когда ребенок тянул за веревочку, играла музыка. Затем исследователи убрали связь между веревочкой и музыкой. Они проигрывали музыку через те же интервалы, но дети не могли уже управлять моментом, когда включалась музыка. И хотя музыка играла через те же промежутки времени, дети были недовольны – они сами хотели управлять музыкой.

Выводы

• Человек хочет управлять ситуацией, этому способствует наличие выбора.

• Человек не всегда выбирает самый эффективный способ для выполнения задачи. Когда вы предполагаете, что ваша аудитория будет выполнять свои задачи с помощью вашего веб-сайта или продукта, предложите еще один способ, пусть не самый эффективный, – для того чтобы пользователи имели выбор.

• Если вы лишите человека возможности выбирать, он будет чувствовать себя неудовлетворенным. Поэтому даже если новая версия содержит улучшенные способы выполнения заданий, сохраните кое-что из старых методов, чтобы человеку было из чего выбирать. 94. Что важнее – время или деньги?

Представьте, что на воскресной велосипедной прогулке вы увидели, как какие-то подростки покупают лимонад. Вы остановитесь и купите лимонад? Вы хотите пить? Повлияет ли на ваше желание купить лимонад то, что написано рядом на рекламном плакате? Видимо, да.

Кэсси Могилнер (Cassie Mogilner) и Дженнифер Аакер (Jennifer Aaker) (2009) из Стэнфордской высшей школы бизнеса (Stanford Graduate School of Business) провели серию экспериментов, чтобы выяснить, как влияет упоминание времени или денег на желание покупать, на то, сколько люди готовы потратить и насколько они чувствуют себя удовлетворенными покупкой. Всего было проведено несколько экспериментов.

Потратить деньги или потратить время?

В первом случае надпись на рекламном плакате гласила: «Потратьте немного времени и насладитесь лимонадом C & D». Это было «временное» условие. Во втором случае там было написано: «Потратьте немного денег и насладитесь лимонадом C & D» («денежное» условие), а в третьем случае рекламный плакат содержал призыв: «Наслаждайтесь лимонадом C & D» (контрольное условие).

Всего в эксперименте участвовал 391 человек, это были люди разного возраста, пола и рода занятий, прогуливавшиеся пешком или катающиеся на велосипедах. Покупатели предоставлялась возможность выбрать цену – от одного до трех долларов за стакан лимонада. Авторы поясняют, что более высокая цена соответствовала более качественному пластиковому стаканчику. После того как покупатель выпивал свой лимонад, его просили заполнить анкету.

Большинство людей останавливались, когда на плакате упоминалось время (14 %), а не когда упоминались деньги (7 %). Кроме того, покупатели с «временным» условием платили больше денег за лимонад (в среднем 2,5 доллара) по сравнению с покупателями с «денежным» условием (в среднем 1,38 доллара). Интересно, что контрольное условие заняло промежуточное положение и по числу покупателей, и по средней цене. Другими словами, упоминание времени принесло больше всего покупателей и больше всего денег, упоминание денег принесло меньше всего покупателей и меньше денег, и когда ничего не упоминали, число покупателей и число денег было средним. То же можно сказать и о чувстве удовлетворения от покупки, о котором можно было узнать из анкеты.

Исследователи предположили, что когда вы упоминаете время в послании, вы устанавливаете более глубокую личностную связь, чем когда вы упоминаете деньги. Чтобы проверить эту идею, они провели еще четыре дополнительных эксперимента в лаборатории с целью выяснить, как послание о времени по сравнению с посланием о деньгах влияет на желание людей купить планшеты, ноутбуки, джинсы и автомобили.

Люди хотят взаимодействовать

В результате проведения этих экспериментов исследователи пришли к выводу, что люди больше покупают, тратят больше денег и довольны своими покупками, если присутствует личностное взаимодействие. В большинстве случаев личностное взаимодействие устанавливается при упоминании времени, а не денег. Идея состоит в том, что упоминание времени относить к вашему впечатлению от продукта, и забота о вашем впечатлении создается основу для личностного взаимодействия.