Сьюзан Уэйншенк - 100 главных принципов дизайна. Как удержать внимание

• Можете ли вы с помощью этой покупки выполнить какие-либо обязательства перед кем-либо (взаимоотношения): «Мой брат целый год приглашал меня к себе смотреть футбол. Я думаю, пришло время сменить место просмотра, так что я должен купить телевизор не хуже, чем у него».

• Страх потери: «Этот телевизор продается со скидкой, и если я не куплю его прямо сейчас, цена может вырасти, и я уже не смогу позволить себе эту модель».

• Ваши особенные побуждения, мотивы и страхи.

«Подсознательное» не означает «иррациональное» или «плохое»

Большая часть умственных процессов происходит на подсознательном уровне, и большая часть решений принимается подсознательно, но это не означает, что они неверные, иррациональные или плохие. Мы сталкиваемся с несметным количеством данных (десятки миллионов единиц информации поступают в мозг каждую секунду!), и наше сознание не силах обработать все это. Подсознание обрабатывает большую часть данных и в большинстве случаев принимает решения в соответствии со здравым смыслом и в соответствии с нашими главными интересами. Отсюда возникло выражение «Доверяй своей интуиции», и чаще всего это работает.

Выводы

• Чтобы создать продукт или веб-сайт, который убедит людей предпринять определенные действия, необходимо представлять себе подсознательную мотивацию вашей целевой аудитории.

• Когда люди рассказывают вам о том, что побудило их принять решение, отнеситесь с долей скептицизма к тому, что они говорят. Поскольку решения принимаются подсознательно, они могут быть не в курсе своих истинных мотивов.

• Хотя люди и принимают решения на подсознательном уровне, они хотят найти рациональное и логичное объяснение своему решения. Так что предоставьте им широкий выбор того, что подходит под определение рациональных и логичных объяснений.

91. Подсознание узнает первым

Одно из моих любимых исследований, связанных с подсознательными умственными процессами, было проведено Антуаном Бечарой и его коллегами (Antoine Bechara, 1997). Участники эксперимента «играли в карты». Каждый участник получал 2000 ненастоящих долларов, целью было потерять как можно меньше денег и попытаться заработать как можно больше. На столе было четыре колоды карт. Каждый участник по очереди открывал одну карту из любой из четырех колод по своему выбору. Испытуемые не знали, когда закончится игра. Им сказали, что они зарабатывают деньги каждый раз, когда переворачивают карту. Кроме того, им сообщили, что в некоторых случаях, когда они переворачивают карту, они не только зарабатывают деньги, но и теряют их (платят «крупье»). Участники не знали всех правил этой азартной игры. На самом деле правила были следующие:

• Если они переворачивают карту из колоды A или B, они зарабатывают 100 долларов. Если они переворачивают любую карту из колоды C или D, они зарабатывают 50 долларов.

• Некоторые карты в колодах A или B также означали, что участник должен заплатить «крупье» кучу денег, эта сумма могла доходить до 1250 долларов. Некоторые карты в колодах C и D также означали, что участник должен заплатить «крупье», но сумму порядка 100 долларов.

• Чем дольше длилась игра, тем больше теряли те, кто продолжал выбирать колоды A и B. Те же, кто выбирал C и D, оказывались в выигрыше.

Правила ни разу не менялись. Хотя участники не знали этого, игра окончилась после того, как были открыты 100 карт.

Подсознание первым чувствует опасность

Большинство участников начинали с того, что использовали все четыре колоды. Вначале их притягивали колоды A и B, поскольку они получали 100 долларов каждый раз, как переворачивали карту из этих колод. Но примерно после тридцати попыток большинство участников обращались к колодам C и D. «Крупье» несколько раз останавливал игру, чтобы спросить участников о колодах. Участники были подсоединены к специальным датчикам, позволяющим отлеживать потоотделение. Потоотделение возрастало у выбирающих колоды A и B («опасные» колоды), как только они касались этих колод – или даже просто думали о них. И это происходило задолго до того как они осознали, что эти колоды опасны. Их подсознание обладало информацией об «опасности» колод и возможных потерях. Этот факт неопровержимо доказывало потоотделение.

В конце концов участники сказали о своем подозрении относительно колод, но их потоотделение показывало, что «старый мозг» догадался обо всем намного раньше, чем «новый» все осознал. В конце игры у некоторых участников появилось нечто большее, чем просто подозрение, и они могли четко объяснить различие между колодами. Но 30 % участников так и не смогли объяснить, почему они предпочитают колоды C и D. Они сказали, что они просто думают, что эти колоды лучше.