Сьюзан Уэйншенк - 100 главных принципов дизайна. Как удержать внимание

Выводы

• Подсознание людей реагирует на сигналы опасности.

• Подсознательная реакция быстрее реакции сознательной. Это означает, что люди часто не могут объяснить свои действия или предпочтения. 92. Человек стремится иметь больше информации, чем может обработать

В любом современном магазине вас буквально сбивают с толку различные варианты выбора. Хотите ли вы купить сладости, посуду, телевизор или джинсы, перед вами всегда огромный выбор. Если вы спросите покупателей в магазине или на сайте, хотят они выбирать из нескольких пунктов или же иметь больше возможностей для выбора, большинство скажет, что они хотят иметь больше возможностей.

Богатство выбора парализует мыслительный процесс

Книга Шины Айенгар «Искусство выбора» (Sheena Iyengar. The Art of Choosing, 2010) подробно описывает ее исследования и исследования других ученых по поводу выбора. В аспирантуре Айенгар проводила исследования, известные как «джемовый эксперимент». Айенгар и Марк Леппер (Sheena Iyengar, Mark Lepper, 2000) провели проверку теории, которая утверждала, что если у людей слишком много вариантов выбора, они не могут выбрать вообще.

Исследователи успешно играли роль продавцов за прилавком одного из магазинов. Они предлагали покупателям джем, постоянно меняя количество вариантов выбора. Половину времени на прилавке стояли шесть сортов джема, которые можно было попробовать, а вторую половину времени стояли двадцать четыре сорта джема.

Когда было больше посетителей?

Когда на столе стояли двадцать четыре баночки с джемом, 60 % покупателей останавливались у прилавка; а когда было только шесть баночек – только 40 %. Получалось, что чем больше вариантов выбора, тем лучше? На самом деле это не так.

Когда покупатели больше пробовали?

Вы предполагаете, что, увидев двадцать четыре баночки с джемом, покупатели охотно дегустировали их все. Нет. Покупатели останавливались у прилавка, но пробовали только несколько сортов, как в случае с шестью баночками, так и в случае с двадцатью четырьмя. Человек может запомнить только три или четыре вещи за один раз (см. раздел «Как работает память»), так же он может и выбрать только из трех или четырех вариантов.

Когда покупатели покупали?

Самый интересный результат исследования заключался в том, что 31 % людей, которые останавливались у прилавка с шестью баночками джема, действительно делали покупку. А вот из тех, кто был привлечен двадцатью четырьмя баночками джема, делали покупку только 3 %. Получалось, что богатый выбор негативно сказывался на желании покупать.

Рассмотрим пример в цифрах: если в магазин зашли 100 человек (в исследовании их было гораздо больше, но число 100 удобно для вычислений), 60 из них остановились и попробовали джем у прилавка, на котором стояло двадцать четыре баночки, но только 2 человека сделали покупку; 40 человек остановились и попробовали джем у стола с шестью сортами, и 12 сделали покупку.

Почему люди не могут остановиться

Так если действует принцип «лучше меньше, да лучше», почему же люди всегда хотят иметь большой выбор? Отчасти из-за дофамина. Информация вызывает привыкание. Только когда люди уверены в своих решениях, они прекращают поиск информации.

Выводы

• Не перегружайте клиентов богатством выбора.

• Если спросить людей, сколько вариантов выбора они хотят видеть, они ответят «много» или «огласите, пожалуйста, весь список». Так что лучше не спрашивайте.

• Ограничьте число вариантов тремя или четырьмя. Если вы хотите предложить больше, следуйте концепции постепенного раскрытия. Например, обеспечьте возможность выбора из трех или четырех пунктов, а в каждом из них разместите поднабор из следующих трех-четырех пунктов.

93. Существует легенда, что выбор равносилен контролю

В книге «Искусство выбора» (2010) Шина Айенгар описывает эксперимент с крысами. Крысам предлагалось выбрать или прямой путь к кормушке, или разветвленный, требующий выбора. Количество и качество пищи в обоих случаях было одинаковым. Если бы крысы хотели только получить еду, он выбрали бы короткий, прямой путь, но они почему-то постоянно предпочитали другой.

В экспериментах с обезьянами и голубями животные должны были нажимать на кнопку, чтобы получить еду. Если был выбор между одной кнопкой и несколькими кнопками, и обезьяны и голуби предпочитали несколько кнопок.

В подобных исследованиях с людьми «подопытным» давались деньги для игры в казино. Они могли использовать эти деньги на столе, где было одно колесо рулетки, или на столе, где предлагалось выбрать одно из двух колес. Люди предпочитали стол с двумя колесами, даже когда колеса были совершенно одинаковыми.