Сьюзан Уэйншенк - 100 главных принципов дизайна. Как удержать внимание

Андерсен и Килдаф заинтересовались, почему лидеры становятся лидерами. Прежде чем началась работа в группах, каждый заполнил анкету, ответы на вопросы которой позволяли оценить уровень доминирования. Как можно было ожидать, все лидеры были высоко оценены по доминантной шкале. Но у исследователей не было даже предположения, почему эти люди стали лидерами. Были ли у них лучшие результаты математического теста SAT? (Нет). Они препятствовали остальным стать лидерами? (Нет).

Ответ удивил исследователей: лидеры говорили первыми. В 94 % случаев окончательный ответ группы совпадал с первым ответом, который был предложен, и люди, обладающие доминирующими качествами, говорили первыми.

Выводы

• Если вы член группы, работающей над дизайном, будьте осторожны, принимая первое пришедшее на ум решение, – хотя бы потому, что оно первое.

• Если вы проводите групповое совещание (например, совещание по поводу принятия дизайнерских решений или по поводу обратной связи), предложите каждому члену группы заранее записать свои идеи и обсудите эти идеи перед началом совещания. 98. Когда люди сомневаются, за них решают другие

Предположим, вы просматриваете веб-сайт, чтобы решить, какие ботинки купить. Вроде бы та пара кажется подходящей, но вы никогда раньше не слышали об этом бренде. Купите вы ботинки или нет? Если вы не уверены, тогда велика вероятность, что вы закроете страницу и будете искать мнения и оценки других людей. И вероятно, что вы прислушаетесь к этим мнениям, даже если они будут принадлежать совершенно незнакомым людям.

Неопределенность склоняет чашу весов

В книге «Интуитивный веб-дизайн» я рассматриваю стремление людей переложить решение проблемы на других. Это явление называется социальным подтверждением (social validation).

Бибб Латане и Джон Дарли (Bibb Latane, John Darley, 1970) проводили исследования, в которых они создавали двусмысленные ситуации, чтобы посмотреть, как влияет на людей то, что делают или чего не делают окружающие. Участники эксперимента должны были зайти в комнату, предположительно для того, чтобы заполнить анкету. В комнате находился другой человек или несколько людей, которые играли роль участников, а на самом деле помогали экспериментаторам. Пока люди заполняли анкету, из вентиляционного отверстия в комнату начинал поступать дым. Покинет ли участник эксперимента комнату? Скажет кому-нибудь, что идет дым? Или проигнорирует это?

«Все побежали, и я побежал»

Как поступали участники эксперимента, зависело от поведения других людей в комнате, а также от их количества. Если людей было много и большинство не обращало внимания на дым, участники склонялись к тому, чтобы ничего не делать. Если испытуемый оставался один, он покидал комнату и сообщал кому-нибудь о происходящем.

Рекомендации и оценки имеют силу

В Интернете роль социального подтверждения выполняют оценки и обзоры. Когда мы не уверены в том, что сделать или что купить, мы ищем рекомендации, оценки и обзоры, которые подскажут нам, как себя вести.

Оценки «себе подобных» оказывают наибольшее влияние

Ю-Фен Чен (2008) исследовал три вида отзывов на сайте книжного магазина: отзывы постоянных посетителей сайта, отзывы экспертов и рекомендации самого сайта. Все три вида отзывов влияли на поведение, но наибольшее влияние оказывали оценки постоянных посетителей.

Выводы

• На человека сильно влияют поведение и мнения других людей, особенно когда он находится в состоянии неопределенности.

• Если вы хотите повлиять на поведение людей, используйте рекомендации, оценки и обзоры.

• Чем больше информации о человеке, который оставил отзыв, тем большее доверие этот отзыв вызывает. 99. Кто угодно, только не я

Я много говорю и пишу на тему внушения и часто упоминаю исследование Джона Барга (1996), которое показывает, насколько на нас влияют факторы, которые мы не осознаем. Барг предлагал людям составить фразу из набора слов. Например, он просил выбрать четыре из пяти слов и составить предложение из такого набора:

«Он флорида сейчас живет в».

Получалось:

«Он живет во Флориде».

Некоторым людям предлагался набор слов на тему «старость», например, Флорида, выход на пенсию, старый, заслуженный. Другим людям предлагался набор слов на тему «молодость», например, молодость, энергичный, живой. Третьей группе давались нейтральные слова, не имеющие отношения ни к молодости, ни к старости. После того как наборы слов были разобраны и предложения построены, Барг предлагал участникам спуститься вниз в холл и найти его. Людям, которым достались наборы слов из темы «старость», потребовалось гораздо больше времени, чтобы спуститься в холл. Эти слова подсознательно воздействовали на них. Но когда их спросили, считают ли они, что тема оказала на них влияние, они ответили, что они так не думают.