Сьюзан Уэйншенк - 100 главных принципов дизайна. Как удержать внимание

Когда я рассказываю об этом исследовании, люди верят, что другие действительно пошли бы медленнее, но на них самих невозможно повлиять таким способом.

«Я не поддаюсь влиянию»

В другом примере, когда я обсуждала исследование по социальному подтверждению, касающееся рейтингов и обзоров в предыдущей теме, каждый, кто находился в комнате, кивал и говорил, что это правда и на других людей влияют оценки и рейтинги. Однако большинство людей, которых я спрашивала, считают, что они не поддаются внушению. Я рассказывала о том, как сильно влияют на людей картины, изображения и слова, и о том, что мы не осознаем этого влияния. Реакция всегда была сходной: «Да, на других действуют такие вещи, но не на меня».

Эффект третьего лица

Действительно, это убеждение, что «влиянию поддаются другие, но не я» является настолько распространенным, что было проведено исследование на эту тему, и это явление получило свое название: эффект третьего лица. Исследование показало, что это убеждение неверно. Эффект третьего лица особенно проявляется тогда, когда вы думаете, что не заинтересованы в предмете. Например, если вы не собираетесь покупать новый телевизор, вы склонны думать, что реклама новых телевизоров не влияет на вас, но исследование показывает, что это не так.

Почему люди себя обманывают?

В чем причина такого самообмана? Отчасти в том, что все это происходит подсознательно. Люди попросту не догадываются, что на них влияют. Другая причина в том, что людям не нравится считать себя внушаемыми или легковерными. Быть легковерным означает утрату контроля, а «старый мозг» – часть, ответственная за выживание, – всегда хочет контролировать ситуацию.

Выводы

• Все зависит от подсознательных процессов.

• Если вы проводите исследование целевой аудитории и люди говорят: «Отзывы и оценки не влияют на мое решение», не стоит доверять этому утверждению. Помните, что все это – подсознательные процессы, так что люди в основном не догадываются о них.

100. Лучше один раз увидеть…

Вы заходите в Интернет, чтобы пополнить коллекцию ваших любимых ручек. Оцените ли вы продукт выше, если увидите на странице изображение вместо словесного описания? Когда вы стоите в магазине офисных принадлежностей и ручки находятся прямо перед вами, подумаете ли вы о том, что ручки стоят здесь дороже? Имеет ли это значение, когда вы покупаете ручки, еду или какой-нибудь другой продукт? Влияет ли способ представления продукта на ваше решение и на цену, которую вы готовы заплатить? Бен Башон и его коллеги (Ben Bushong, 2010) решили найти ответы на эти вопросы.

В первой серии экспериментов исследователи использовали различные «лакомства» (чипсы, конфеты и т. д.). Участникам был предложен богатый ассортимент и деньги, которые они могли потратить. (Экспериментаторы исключили тех, кто сидел на диете, и тех, кто имел стойкие пищевые пристрастия.) Цену участники «устанавливали» сами, так что исследователи могли узнать, сколько они готовы заплатить за каждый продукт.

В ходе эксперимента одной группе участников предлагалось только название и краткое описание продукта, например, «Картофельные чипсы „Лейс“ в упаковке 50 граммов». Другая группа получала его изображение. А третья видела реальный продукт прямо перед собой.

На рис. 100.1 представлены результаты.

Рис. 100.1. Люди выше оценивают продукт, когда он находится непосредственно перед ними

Реальность влияет на цену

Изображение продукта не увеличивало количество денег, которые покупатели готовы были за него заплатить, но если он находился в пределах досягаемости, цена возрастала, ее рост доходил до 60 %. Интересно, что форма представления не меняла число людей, которые говорили, что им нравится продукт, менялась только цена в долларах. Действительно, некоторые продукты, про которые люди говорили перед началом эксперимента, что они им не нравятся, они все же оценивали выше в том случае, если эти продукты находились прямо перед ними.

Игрушки и безделушки

Следующий эксперимент проводился не с едой, а с игрушками и разными мелочами. На рис. 100.2. показан результат этого эксперимента. Схема выглядит так же, как и в случае с «лакомствами».

Рис. 100.2. Люди оценивают игрушки и безделушки выше, когда они физически присутствуют

Что сказать об образцах?

Решив предпринять следующий шаг, исследователи вернулись к экспериментам с продуктами питания, но на этот раз они давали людям возможность увидеть и попробовать образец. Настоящий продукт не присутствовал, а присутствовал только образец. Конечно, исследователи думали, что образец произведет тот же эффект, что и настоящий продукт. Но опять ошиблись! Рисунок 100.3 показывает, что образцы не оказывают такого сильного воздействия, как наличие реального продукта.