alexey - Dolgin.indb

ров интерес кинотеатров и дистрибьюторов фильмов не совпадает. Хотя

котел у них общий, но у прокатчика есть и другие источники дохода.

Для него доллар, полученный на снеках и попкорне, лучше добавочного

доллара с билета, поскольку буфетной прибылью не нужно делиться с

дистрибьютором. Поэтому кинотеатры боятся отсечь буфетный наплыв

45 Happel S. K. Jennings M. M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets: Problems and Prospects // Cato Journal, Vol. 23, № 3, Winter 2002. P. 443–461.

46 Отсюда мотив к завышению затрат, нужный также для уменьшения роялти и опти-

мизации налогов.

126

ГЛАВА 2.5. УЯЗВИМОСТЬ КУЛЬТУРЫ К ДЕЙСТВИЮ УХУДШАЮЩЕГО ОТБОРА

высокой входной платой. В то же время, если продавать билеты по низ-

кой цене, велика опасность, что их раскупят «нонснекеры» – зрители, предпочитающие не буфетничать, а смотреть кино. Этот фактор значим

не только для кинотеатров, но и для всей индустрии развлечений и ее

агентов – владельцев спортивных команд, артистов, промоутеров и т. д.

Вопрос о попкорне тщательно изучен в работе Стивена Ландсбурга

«Почему попкорн стоит дороже в кинотеатрах и почему наиболее оче-

видный ответ неверен»47. Правильный ответ, по Ландсбургу, такой: вла-

дельцы и промоутеры продают пакет, включающий входной билет и до-

полнительные блага. Предполагается, что зрители готовы комплексно

потратить некоторое количество денег и что им, в принципе, безразлич-

но, заплатить $7 за входной билет и $1 за попкорн или же $5 за билет и $3

за попкорн. Продавцам важно привлечь потребителей, готовых платить

максимальную сумму за пакет в целом. Хотя покупателю, возможно, все

равно, как именно распределяются его траты, владельцу (кино)театра

нет, так как суммарная прибыль его заведения складывается из услуг с

различной рентабельностью. Особенно хорошие места распродаются по

такой цене, которая, учитывая покупательскую способность, могла быть

и выше, но упущенная выгода компенсируется за счет сборов от прода-

жи дополнительных товаров. Для не очень удачных мест цены на билеты

заметно не снижаются, потому что тогда их оккупируют чистые зрители

(нонснекеры). Часть худших мест продавцы бросают на ветер, уповая на

то, что некоторые из потребителей все-таки потратятся на еду.

К тому же выводу, что и Ландсбург, пришел Марбургер, теоретичес-

ки показав, что цены на билеты назначаются так, чтобы увеличить про-

дажи сопутствующих товаров48. Розен и Розенфилд обратили внимание

на то, что обслуживание одной группы покупателей ограничивает до-

ходы от продажи сопутствующих товаров другим группам49. Лесли, на

примере бродвейской пьесы «Seven Guitars», продемонстрировал, что

варьирование цен может улучшить показатель прибыли приблизитель-

но на 5%50. Де Серпа назвал концерты «товаром толпы», имея в виду, что потребляется не только действо на сцене, но и реакция публики, 47 Landsburg S. E. Why Popcorn Costs More at the Movies and Why the Obvious Answer Is Wrong (1993) // Landsburg S. E. Th

e Armchair Economist: Economics and Everyday Life.

New York: Simon and Schuster, 1995.

48 Marburger D. R. Optimal Ticket Pricing for Performance Goods // Managerial and Decision Economics, Vol. 18(5), 1997. P. 375–382.

49 Rosen S., Rosenfield A. Ticket Pricing // Journal of Law and Economics, Vol. 40(2), 1997. P. 351–375

50 Leslie P. J. Price Discrimination in Broadway Th eatre. Приводится по: Happel S. K.,

Jennings M. M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets: Problems and Prospects.

127

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

которая воспринимается как своего рода клубное благо51. Для членов со-

общества атмосфера, создаваемая совместно, является наиболее притя-

гательным моментом, который, естественно, попадает в разряд внешних

эффектов. Продавцы не могут приложить ценник к этому компоненту

блага, но зато учитывают, что покупатели, готовые платить наибольшие

цены за билет, обычно не «лучшая публика» – они не приносят сопут-

ствующей выручки. Поэтому ценовые фильтры настраивают в расчете

на оптимальное соотношение различных типов потребителей. Совер-

шенно естественно, что владельцы и промоутеры, нашедшие зыбкий ба-

ланс между ценами на билеты и на дополнительные товары, встречают в

штыки любые изменения, способные порушить выстраданные и оправ-

давшие себя схемы продаж.

Вообще, в рамках горизонтально или вертикально интегрированно-

го бизнеса контент довольно часто служит катализатором куда более су-

щественного заработка. Если проводить аналогию с торговым центром, то с контентом можно сравнить продовольственный магазин, который

как якорный арендатор притягивает покупателей, а те в свою очередь