alexey - Dolgin.indb

становятся клиентурой всех прочих торговых точек, способных принять

высокую арендную ставку благодаря наплыву клиентов. Поэтому для

продмага арендная плата может быть снижена. Точно так же музыка мо-

жет быть достаточно дешева (4–5 долларов абонентской платы в месяц

за неограниченный доступ к сотням тысяч песен), потому что основной

доход приносят продажи аудиоплееров.

Одного только опасения навредить сопутствующим продажам неук-

люжим ценообразованием на билеты уже достаточно, чтобы отказаться

от экспериментов с ценами. Не менее важно и то, что кинопрокатчик –

слуга многих господ. У него демонстрируются фильмы нескольких дис-

трибьюторов, и разница цен усложнит и без того непростые переговоры

об условиях показа. (Попробуй, обоснуй уценку той или иной ленты!) При этом расчеты оказываются непростыми не только у владельца ки-

нотеатра, но и у дистрибьютора – он стремится учесть доходы на вторич-

ных рынках, для которых прокат фильмов делает рекламу.

Третье объяснение однообразия цен на кинофильмы – неопределен-

ность кассового успеха52. Экранная жизнь картин коротка и оставляет

51 DeSerpa A. To Err Is Rational: A Th

eory of Excess Demand for Tickets // Managerial and Decision Economics, Vol. 15(5), 1994. P. 511–518.

52 Goldman W. Adventures in the Screen Trade: a Personal View of Hollywood and Screenwriting. Warner Books, 1984; Caves R. E. Creative Industries: Contracts Between Art and Commerce. Cambridge, MA: Harvard University Press, 2000.

128

ГЛАВА 2.5. УЯЗВИМОСТЬ КУЛЬТУРЫ К ДЕЙСТВИЮ УХУДШАЮЩЕГО ОТБОРА

мало времени для корректировки цен после первого уикенда. Эта при-

чина, пожалуй, наиболее популярна, хотя Эйнав и Орбак, так же как и я, считают ее надуманной – неопределенность не так велика, как утвержда-

ется, и времени достаточно. Но все прочие перечисленные доводы оста-

ются в силе, плюс нежелание сигнализировать ценой о провале картины.

Последнее соображение выделено авторами в отдельный, четвертый

пункт, названный «нестабильным спросом». Там, где качество неста-

бильно, а в кино это безусловно так, единые цены могут быть неотъем-

лемой частью стратегии продавца. Функционеров киноиндустрии бес-

покоит, что зрители отнесутся к цене билета как к сигналу о качестве и

откажутся смотреть дешевые фильмы.

Вот теперь мы дошли до главного. Разгадка парадокса однородных

цен в том, что бизнес старается воздерживаться от каких бы то ни было

сигналов, которые могли бы как-то дискредитировать товар. Это то, о чем мы уже не раз говорили и к чему будем постоянно возвращать-

ся, – предконтрактный оппортунизм, питательной средой для которого

является тщательно лелеемая неосведомленность потребителей.

Эйнав и Орбак не придают этому фактору должного веса (они вооб-

ще не считают причины, препятствующие дифференциации цен, непре-

одолимыми). А между тем, вместо мягкой апелляции к «нестабильному

спросу», предложенной ими, можно смело выдвинуть обвинение в «ин-

формационном коварстве» или «сокрытии улик».

Еще один момент, который Эйнав и Орбак не упомянули, – это кон-

курентные ценовые войны, способные довести до истощения53. Тронешь

ценовое табу, и у многих участников рынка появится соблазн сыграть

на понижение. Так что у конкурентов даже мысли не должно возникать

в этом направлении.

Но все же главная причина единых цен – это осознанное желание

бизнеса избежать информационной прозрачности. В кулуарах сами

53

«Понятие войны на истощение было введено в теоретической биологии Мэй-

нардом Смитом для объяснения схваток между животными за добычу. Два жи-

вотных, дерущихся за добычу, могут иметь сходство с двумя фирмами, которые

ведут битву за контроль в отрасли с возрастающей отдачей от масштаба. Схватка

дорого обходится животным; в конце концов, они отказываются от всех других

возможных действий и доходят до полного истощения. Точно так же и дуопо-

листическая конкуренция может дорого стоить, так как она порождает отрица-

тельные прибыли. В обоих случаях цель схватки — заставить соперника сдаться.

Победивший зверь удерживает добычу; победившая фирма получает монополь-

ную власть. Проигравшему остается сожалеть о том, что он вступил в схватку». –

Цит. по: Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышлен-

ности. 2-е изд., исправленное. Т. 2. СПб.: Экономическая школа, 2000. С. 187.

129

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

представители бизнеса признают это. Но они упирают на то, что это