alexey - Dolgin.indb

сугубо внутренняя кухня, затрагивающая исключительно их интере-

сы. Наиболее мудрые представители деловых кругов предпочитают во-

обще помалкивать на этот счет по принципу «не тронь лихо, пока оно

тихо». И урезонивают Бронфмана, уже упоминавшегося руководителя

Seagram, с его эффектными популистскими призывами к слому системы

однородных цен, чувствуя, что это до добра не доведет.

Но за ценовой ширмой, прикрывающей качество, прячется нечто

более скверное, чем предпринимательские уловки в погоне за допол-

нительной прибылью. Это оборачивается для культуры в целом боль-

шими неурядицами, в числе которых засилье браконьеров всех мастей.

Ширма-то служит не только добросовестным производителям, стремя-

щимся к качеству и лишь маскирующим единой ценой отдельные неиз-

бежные провалы, но и полчищам тех, для кого качество в принципе вто-

рично или недостижимо.

Эйнав и Орбак обращают внимание на то, что два постулата – неста-

бильный спрос и воспринимаемая правомерность – в какой-то мере

противоречат друг другу. В соответствии с логикой правомерности вы-

сокие цены вызовут отторжение у потребителей, одновременно, соглас-

но концепции нестабильного спроса, их отпугнут низкие цены. Но есть

точка, в которой оба тезиса согласуются друг с другом: и тот и другой

работают на единое ценообразование54. Авторы предлагают простой, как им кажется, маркетинговый ход: замаскировать дифференциацию

цен скидками. Если потребители враждебно настроены к повышению

цен, так пусть радуются скидкам. Одним махом задрать цену, а затем

управлять дисконтами – таков рецепт, заимствованный, по-видимому, из распродаж модной одежды55. Почему игроки, мечтающие повысить

прибыль, упорно практикуют несовершенную ценовую политику, оста-

ется для них загадкой.

Святая простота; ответ тот же, что и на вопрос, почему не рубят сук, на котором сидят. Маленькие выигрыши в одном грозят обернуться ра-

зорительными потерями в другом. Бизнес это интуитивно понимает без

всяких теорий, объясняющих, почему выгодно держать потребителей

в неведении56. Ставка делается на дезориентацию потребителей. Пред-

54 Einav L., Orbach B. Uniform Prices for Diff erentiated Goods…

55 Теория и практика распродаж изложены в следующей части.

56 Pascal Courty, а также Lewis и Sappington указали, что монополист может быть

стратегически ориентирован на то, чтобы скрывать от потребителей инфор-

мацию (Courty P. Ticket Pricing Under Demand Uncertainty // Journal of Law and 130

ГЛАВА 2.5. УЯЗВИМОСТЬ КУЛЬТУРЫ К ДЕЙСТВИЮ УХУДШАЮЩЕГО ОТБОРА

приниматель вполне обоснованно считает, что прибыль из культуры са-

мой по себе можно извлекать либо скрывая качество за ценовой завесой, либо никак. Другого варианта при нынешней модели бизнеса не сущес-

твует. Либо покупатели тратятся вслепую57, либо на продавцов ложатся

неприемлемые риски того, что «зрячие» покупки окажутся существенно

ниже, и они разорятся.

Парадокс однородных цен объясняется не тем, что кого-то способ-

ны отпугнуть низкие цены, а для кого-то окажутся заградительными

высокие. И не самое страшное, что убытки от непроданных фильмов

придется покрывать за счет удорожания востребованных картин. Глав-

ная причина в другом: прозрачность рынка способна разбалансировать

всю систему продаж. Если бы потребительское качество произведений

с самого начала удостоверялось наценками или, как предлагают Эйнав

и Орбак, дисконтами, ситуация была бы иной. Но рынок культуры вы-

рос без отрезвляющих сигналов обратной связи. В итоге он строится на

идее производить много всякой всячины и продавать по одной цене.

Под нее были накачаны груды маркетинговых мышц, которые теперь

нужно кормить и загружать работой. Какие уж тут сигналы о качестве, если одна неудачная цифра на ценнике грозит свести на нет всю реклам-

ную кампанию. Не говоря уж об угрозах сопутствующим статьям дохо-

да, которыми обросла культура.

2.5.6.1. Блок-букинг в кино

В сделках между фирмами тоже практикуется отказ от дифференци-

ации цен в соответствии с качеством. Продажа оптом обычное дело для

сферы торговли, в частности, в секторе модной одежды. Таким же обра-

зом кинопродюсеры/киностудии продают прокатчикам фильмы в паке-

те – это и есть блок-букинг. В двух случаях Верховный cуд США признал

эту практику незаконной: в деле «Соединенные Штаты против Paramount Pictures, Inc». (1948) и в деле «Соединенные Штаты против Loew’s, Inc».