alexey - Dolgin.indb

ленной информации и издержки меню43), а также прочие очевидные

траты. Однако практика единых цен в кинотеатрах, по мнению Эйнава

и Орбака, не имеет убедительного экономического обоснования.

Синематографы появились в 1905–1914 годах и были прозваны ни-

келодеонами (nickelodeon) из-за цены на билеты в 5 центов44. Название

сохранилось и тогда, когда плата поднялась до 10 центов. В то время

фильмы были примерно одного качества и продавались прокатчикам

метрами (футами) по одной и той же цене. С появлением полнометраж-

ных лент и звука стали строить специальные здания для показа кино, и стоимость билетов выросла. Но дифференцировать ее в зависимости

от спроса на фильмы все равно не стремились. И все же в первой по-

ловине ХХ века цены отличались друг от друга намного сильнее, чем

сейчас. Например, премьерный и повторный показы обходились зрите-

лям в разную сумму. С конца 1960-х годов колебания в ценах на биле-

ты в кино ушли в прошлое. Сегодня даже в кинотеатрах с репертуаром

из новых и старых фильмов преобладает политика выравнивания цен.

Попытки играть на спросе на билеты редки. Так, когда в 2000 году вла-

делец китайского кинотеатра снизил оплату втрое, об этом как о замет-

ном событии написали в «Time». В 1970 году несколько кинотеатров в

Вашингтоне сделали нечто подобное – урезали цены с понедельника по

четверг на две трети, в результате чего выросла их кассовая выручка

(сопутствующим результатом этого эксперимента, не ускользнувшим

от внимания аналитиков, стало удвоение продаж попкорна).

Механизм образования единых цен кратко рассматривался в гла-

ве о музыке. Здесь он будет проанализирован более тщательно. Эйнав

и Орбак отказались от общепринятых объяснений единых цен (вла-

дельцы кинотеатров в сговоре; они в принципе неохотно оценивают

искусство; затраты на внедрение дифференцированной оплаты превы-

сят любую потенциальную выгоду). Они выделили четыре, по их мне-

нию реальные, причины.

43 Если часто менять ценники, исправляя «меню», то возникают дополнительные

расходы на бумагу, полиграфию, составление калькуляций и учет продаж, – все

это называют «издержками меню».

44 Монета достоинством 5 центов называлась nickel. Термин «николодеон» закре-

пился еще за музыкальными автоматами, устанавливавшимися в синематогра-

фах и включавшимися за 5 центов/никелей.

125

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

Первая – это воспринимаемая правомерность, что-то вроде спра-

ведливости цен в глазах потребителей – когда у тех нет оснований уп-

рекнуть поставщиков в алчности. Бизнесмены, похоже, опасаются, что

колебания цен могут вызвать отторжение у потребителей, если те соч-

тут их неправомерными. Артисты, например U-2, Pearl Jam, Билли Джо-

эл, Garth Brooks и др., тоже сходятся во мнении, что, назначая «спра-

ведливую» цену на концерты (ниже, чем могли бы), они приводят своих

фанатов в благостное расположение духа45. Низкие цены в ряде случаев

работают на имидж звезды, а повышение платы, наоборот, может на-

вредить репутации и будущим продажам.

Понятие «правомерности» часто используется экономистами. Так, считается, что рост цен в связи с увеличением затрат производителя

воспринимается как правомерный. А откровенные попытки увеличить

прибыль, воспользовавшись повышенным спросом или другими про-

блемами потребителя, расцениваются как неправомерные (например, Coca-Cola столкнулась с массовым протестом потребителей, когда ре-

шила внедрить автоматы, регулирующие цену напитка в зависимости

от погоды). Поэтому повышение цены в уикенды и праздники может

вызвать отторжение у зрителей. Хотя известны случаи, когда этим рис-

ком пренебрегают. (Кстати, соображения правомерности не исключают

премии за хит. Поэтому бюджеты кинокартин и гонорары звезд стара-

тельно высвечиваются, чтобы публика видела связь между высокими

затратами на производство и ценами46.)

Исторически сложившаяся практика единых цен на билеты в кино

с годами стала стандартом правомерности. Кинобизнес не может не счи-

таться с этим, поскольку его товар легко заменяем – либо другими филь-

мами, либо другим видом досуга, включая просмотр картин на дому.

Вторая причина, по Эйнаву и Орбаку, так называемая агентская про-

блема (отличие интересов поручителя и исполнителя), возникающая в

данном случае на почве сопутствующих продаж. В части кассовых сбо-