Umberto Eco - Lost structure

— В то время как ряд иконических подобий дает:

[( СП = СП ') Λ ( СП ' = СП ") А ( СП = СП ")]

— Откуда можно вывести:

( С - -> СП) Λ [(С --> (С' --> СП ')] --> [ СП = ( С --> СП ')], а также сделать многие другие выводы.

Но даже если не делать всех этих выкладок, любая читательница журнала — мы почему-то в этом

уверены — прекрасно поймет все эти значения, выведенные нами с такими усилиями.

Следовательно, приходится думать, что эти значения заведомо были известны. Если какое-то

рекламное сообщение необходимо предполагает осуществление целого ряда логических ходов, а

уразумевается внезапно и сразу, это означает, что приводимые в нем аргументы и предпосылки, на

которые эти аргументы опираются, настолько кодифицированы и так устоялись, причем именно в

той форме,

200

которую они здесь имеют, что они легко опознаются при одном их упоминании. В итоге

рекламное сообщение служит условным знаком каких-то уже знакомых аргументов, как в

известной шутке о сумасшедших, которые, рассказывая друг другу анекдоты, называют только

номер анекдота, и поскольку все их наперечет знают, то называние только номера вызывает

всеобщий смех.

Этот случай свидетельствует о том, что очень часто в рекламной коммуникации говорятся уже

говоренные вещи и именно так, как о них было говорено. И именно поэтому сообщение

оказывается совершенно понятным. Таким образом, поскольку реклама говорит на привычном

языке вещи, которые соответствуют ожиданиям потребителя, основной функцией рекламного

сообщения является функция фатическая, как и в случае других сообщений, цель которых — уста-

новить контакт. Так, фраза "Какой сегодня хороший день" не стремится передать никакой

метеорологической информации и потому не может быть оценена как истинная или ложная, но

призвана служить установлению контактов между говорящими, подтверждая факт присутствия

как адресата, так и отправителя. В нашем случае фирма-производитель просто-напросто

возвещает: "А вот и я". Все прочие типы рекламной коммуникации тяготеют к этому случаю.

V. Заключение

Если не брать в расчет некоторых особо курьезных случаев, то наше исследование риторики

рекламы можно суммировать следующим образом:

1) Все топосы и тропы укладываются в жесткую систему кодификации, и всякое сообщение, по

сути дела, говорит то, чего ожидал потребитель и что он прекрасно знал.

2) Предпосылки, даже и ложные, в большинстве случаев принимаются без обсуждения и, как

правило, в отличие от того, что происходит при творческом подходе к риторике, не колеблются

сомнением и не подвергаются ревизии.

3) Идеология, которая стоит за этим типом коммуникации, это идеология потребления: мы

призываем потреблять товар X, потому что это в порядке вещей, так или иначе, вы что-то

потребляете, а мы предлагаем вам нашу продукцию вместо чужой и делаем это тем способом, который вам хорошо известен.

4) Поскольку поля энтимем порой столь усложнены, что трудно себе представить, что адресат

всякий раз их улавливает, в связи с жесткой кодификацией сообщений аргументация тоже, надо

думать, воспринимается как знак самой себя, как чистая конвенция. В этих

201

случаях мы имеем дело с переходом от аргументации к эмблематике. Реклама не объясняет, почему надо вести себя так, а не эдак, но всего лишь "выбрасывает флаг", совершая действие, на

которое полагается отвечать одним-единственным способом.

Эти выводы могут заставить усомниться в эффективности рекламного дискурса. И действительно, при том что доминирует определенный тип рекламы, все же уместен вопрос, какова в том или

ином случае роль собственно аргументации и каков вес других, экстракоммуникативных

факторов, обычно не заметных тому, кто думает только об эффективности сообщения. Иными

словами, остается открытым вопрос: потому ли приобретают ту или иную вещь, что она хорошо

www.koob.ru

разрекламирована, или с аргументацией рекламы соглашаются по той причине, что вещь уже

хотели приобрести? То обстоятельство, что убедительными оказываются уже известные

аргументы, склоняет ко второму варианту ответа.

В нашем предварительном исследовании мы руководствовались предположением, что рекламная

коммуникация, так сильно повязанная необходимостью опираться на усвоенное и хорошо

знакомое, пользуется, как правило, проверенными ходами и проверенными приемами. В таком