Umberto Eco - Lost structure

войны и от того, как ее осваивает и штампует бюрократия; оно доводит до сознания читателя тот

факт, что война идет и что она есть объект самого заурядного администрирования;

— хотя и непонятно, можно ли в этих условиях действовать иначе, чем в соответствии с

установленной бюрократической процедурой оформлять гибель солдат, от общего впечатления

цинизма не уйти, и это в свою очередь продуцирует целые поля легко опознаваемых энтимем. В

этом смысле простая и незамысловатая демонстрация бланка становится сильным и действенным

аргументом против войны вообще и данной войны в частности;

— итак, в целом сообщение обретает ту же тональность, что и речь Антония над трупом Цезаря, когда он объясняет римскому народу то, что тот и так уже знает, указывая на ножевые ранения на

теле диктатора и перетолковывая значение того, что выставлено напоказ.

Этот анализ можно было бы продолжить, но и так ясно, что в данном случае перед нами

сообщение, которое при помощи оригинальных риторических приемов и будучи на риторическом

уровне высоко информативным, вместе с тем перекраивает поле идеологических коннотаций.

Вероятно, неслучайно нам удалось найти пример, иллюстрирующий пункт "г", не в области

коммерческой рекламы, но в сфере политической пропаганды, в которой главной целью убежда -

ющего сообщения является цель идеологическая (перестройка идеологических воззрений), в то

время как коммерческая реклама имеет своей основной целью вовлечь в стихию потребления, воздействуя на сложившиеся ранее идеологические установки, причем не столько ставя их под

сомнение, сколько упрочивая (в случае рекламы "фольксвагена", как мы видели, идеологическая

перестройка происходила где-то на периферии, тогда как призыв к экономному хозяйствованию, бережливости, рачительности и деловитости апеллировал к вековым буржуазным добродетелям, хотя и с несколько иной стороны).

Однако эти соображения вовсе не исключают возможности того, что более обстоятельное

исследование может обнаружить примеры торговой рекламы, которые бы подпадали под пункт

"г".

Кроме того, мы не касались обширной сферы пропаганды, затрагивающей проблемы общего

благосостояния (такие как защита детства, борьба с курением, кампания за безопасность

дорожного движе-

197

ния и т. д.), которая также направлена в первую очередь на изменение устоявшихся идеологических

схем. Остались вне рассмотрения и ожидают своего часа убеждающие сообщения, информативные в

идеологическом плане, но опирающиеся на явно спорные предпосылки, аргументы, топосы и

энтимемы (типа post hoc ergo propter hoc).

Нужно напомнить (если вообще об этом нужно напоминать), что понятие идеологической информации

— нейтральное понятие и не имеет смысла оценки. Действительно, информативным с идеологической

точки зрения — противоречащим всему набору ожиданий, который есть на этот счет у большинства, был бы плакат, призывающий сегодня, в контексте нашей сегодняшней жизни, уничтожать евреев и

преследовать негров, стерилизовать противников существующего режима или вводить в школах уроки

гомосексуализма и сексуального самоудовлетворения и т. д. Риторика рекламы может устанавливать

условия, при которых сообщение становится высокоинформативным, и определять средства, которыми

это достигается. Отношение к тем или иным сообщениям в известной мере зависит от степени

семиотической осведомленности, но в итоге определяется системами ценностей, складывающимися

вне сферы семиотики. И здесь это сказано не для того, чтобы лишний раз похвалить пресловутую

нейтральность научной дисциплины, но именно для того, чтобы напомнить, что у этой дисциплины

свой специфический инструментарий и что она не несет ответственности за то, что не находится в ее

ведении.

IV.5.

Переходим к последнему нашему разбору, посвященному на первый взгляд вполне обычной рекламе, www.koob.ru

лишенной каких-либо особых эстетических достоинств. Речь идет о рекламе супов Кнорр, в которой

референтивная и эмотивная функции реализуются вполне тривиальным образом, обеспечивая

абсолютную понятность сообщения.

Воспроизведенная на вкладке реклама состоит из трех групп визуальных образов и словесного текста, который завершает slogan. Попробуем исходить из следующего предположения: поскольку текст

достаточно длинный, легко можно себе представить, что тот, кто небрежно перелистывает журнал, содержащий эту рекламу, в первую очередь обратит внимание на картинки в ней. И поскольку на