Umberto Eco - Lost structure

фоне, в котором ни горизонтальная, ни вертикальная — будь это стена или забор — плоскости не

обозначены, в верхней части, и стало быть очень маленьких размеров, изображен в перспективном

сокращении автомобиль "фольксваген" Референтивная функция сообщения намеренно

неочевидна, по крайней мере, незначительность размеров изображенного объекта может быть

истолкована на манер визуальной литоты, как если бы кто-то сказал "моя тачечка". Но литота

"minus dicit quam significat"* и, следовательно, стремится уменьшить объект для того, чтобы его

возвеличить, в нашем же случае изображение заявляет без обиняков. "Эта машина — образец

скромности". Если здесь и

193

используется какая-либо риторическая фигура, то это эпитропа или уступка (синкорезис или

паромология), которая выражает согласие с доводом противной стороны то ли в качестве captatio benevolentiae*, то ли для того, чтобы заблаговременно обезоружить противника.

И некоторые особенности словесного текста закрепляют это решение, типичное для рекламы

"фольксвагена" в Америке вообще: попытку превратить в достоинство то, что американский

потребитель считает недостатком.

Словесный текст сообщает:

"ПУСТЬ НИЗКАЯ ЦЕНА ВАС НЕ ПУГАЕТ.

1652 доллара. Такова цена нового "фольксвагена". Но многие не желают его приобретать. Они

полагают, что достойны чего-нибудь более стоящего. Вот как мы расплачиваемся за цену, которую

назначаем. А кое-кто побаивается покупать, полагая, что за хорошую вещь выкладывают хорошие

денежки. А дело вот в чем: раз наш "майский жучок" не меняет год от года формы, нам нет нужды

менять оборудование. А сэкономленное на том, чтобы пускать пыль в глаза, мы отдаем вам. Массовое

производство сокращает стоимость. И ФВ производятся в таком количестве (десять и более миллионов

до сего дня), в каком не производилась никакая другая машина. Наша система воздушного охлаждения

при заднем расположении двигателя снижает стоимость, так как упраздняет радиатор, водяной насос и

распределительную ось. Вы не найдете здесь кнопочных супермеханизмов, кнопки только на дверцах, которые, к тому же, открывать надо самим. Когда вы покупаете ФВ, вы получаете то, за что заплатили.

А бирюлек у нас нет. И вы не платите за то, чего не получили".

В этом тексте, редком примере хорошей убеждающей аргументации, качества машины не

выпаливаются залпом, но постепенно вырисовываются, благодаря продуманной литоте, рождающейся

в результате опровержения ряда эпитроп. Предусмотрительное опровержение возможных нападок

выглядит как опровержение привычных представлений, ведь, по существу, реклама говорит. "Вы

думаете, что предпочтение должно отдаваться бирюлькам, всякого рода автоматическим кнопкам, оригинальному и постоянно обновляющемуся дизайну, и вся автомобильная реклама всегда видела в

этих качествах бесспорные достоинства; так вот, эти достоинства не бесспорны, и ими можно

пренебречь во имя других качеств, таких как экономичность и удовольствие управлять самому, не

прибегая при этом к разного рода автоматическим посредникам". Разумеется, такая аргументация

стимулирует развертывание целого поля энтимем, например, "неверно, что обновленный дизайн и

разного рода технические новинки столь престижны, что стыдно не иметь их, мы не стыдимся, 194

нам хватает смелости обходиться без них" (и в таком ключе незаметно оспориваются многие

распространенные предрассудки). В итоге позитивная аргументация основывается на двух

подспудных предпосылках ("низкая цена это хорошо" и "благоразумный человек платит реальную

стоимость" и отсылает к общему месту количества ("то, что делается в больших количествах —

массовое производство — проще воспроизвести").

www.koob.ru

Одно из отличий творческой риторики от риторики охранительной состоит в изначальном

решении подвергать критике сложившиеся установки. Несомненно — и из этого кружения

риторика выбраться не может — отказ от одних предпосылок ведет к принятию других, до поры

до времени не подлежащих оспариванию, но в любом случае адресат убеждающего сообщения, не

отдавая себе отчета, автоматически, бессознательно подталкивается к переоценке собственных ус-

тановок, к критическому их пересмотру, при этом бывает так, что пересмотр какой-то одной

позиции вызывает цепную реакцию, которая выходит далеко за рамки авторских намерений. Мы