Umberto Eco - Lost structure

образы, но когда отождествление с рекламными образами состоялось, тогда оно появляется в

неявной форме, "все, кто как вы". Снова и снова действующая подспудно антономасия

устанавливает: "то, что пред вами, это все вы или то, чем вы должны и можете стать".

Итак, уровень топосов и энтимем характеризуется тем, что фундаментальные коннотации

образуют цепочки общих мест примерно такого типа: "людям, занимающим высокое положение, следует подражать — если те, кто вращается в высших сферах поступают так, то почему ты

должен поступать иначе — неплохо бы разобраться в том, почему они имеют успех — люди с

положением показывают нам, как следует себя вести", а то еще может сложиться такая энтимема:

"всем людям с положением следует подражать — вот люди с положением — этим людям надо

подражать".

И конечно, цепочки общих мест и энтимем складываются и обретают более или менее ясные

www.koob.ru

очертания именно тогда, когда визуальный ряд увязывается со словесным. Фактически анализ

аргументов словесного ряда подтверждает, что визуальный образ вызывает к жизни цепи общих

мест и энтимем, сходные с описаными выше.

Б. Словесный ряд. Первые две строки представляют собой сообщение с референтивной функцией, выделенная крупным шрифтом третья строка несет эмотивную функцию. Ниже помещено

довольно длинное сообщение, совмещающее референтивную и эмотивную функции, причем

соответствующие коннотации навязываются впрямую и открыто: "изумительный, притягательный, бесценный, потрясающий, заставляющий оборачиваться".

В. Соотношение обоих регистров. Может показаться, что словесный ряд просто однозначно

закрепляет смысл визуального ряда, но

186

187

Don't let the low price scare you off.

188

www.koob.ru

189

www.koob.ru

190

на самом деле, визуальный регистр предполагает коннотации high brow (культура, космополитизм, ценности искусства, богатство, вкус и т. д.), которые словесный ряд не вызывает (текст говорит не

о вкусе и ценностях искусства, а о возможности овладения произведением, переводя коннотации, связанные с культурой, в экономические). В определенном смысле визуальный ряд обращается к

более узкому кругу, в то время как словесное сообщение адресовано более широкой публике с

более примитивными запросами. Может случиться так, что более подготовленного адресата, привлеченного визуальным рядом, оттолкнет грубая навязчивость словесного сообщения

(поскольку на самом деле используемые эпитеты и порожденные ими мифы сами по себе в силу

сложившейся привычки вызывают ассоциации с middle class). В этом случае перед нами забавное

противоречие на уровне отправителя сообщения: в визуальном плане оно опирается на более

изощренные образцы рекламы, в то время как в плане словесном используются приемы уже

бывшие в ходу как на радио, так и в более примитивной визуальной рекламе. Можно подумать, что у этой рекламы плохо определен адресат, но на данном этапе мы не можем выносить таких

вердиктов, потому что они нуждаются в специальном исследовании круга вопросов, связанных с

получением сообщения.

С точки зрения риторики рассмотренный пример не отличается сложностью. Эстетическая

функция сообщения сведена к минимуму, использованы самые ходовые риторические фигуры, референтивная функция максимально задействована, и все коннотации опираются на вполне

однозначные денотаты (чтобы риторическая фигура получилась неожиданной, нужно, чтобы связь

означающего и означаемого не была однозначной, употребить метафору, сказав вместо "луна"

"бледная дева ночи", значит заставить усомниться в отождествлении референта). Разумеется, если

www.koob.ru

бы нам пришлось рассматривать более сложные случаи, нам удалось бы по крайней мере

установить, что существуют такие убеждающие сообщения, которые скупо используя

традиционные риторические примеры, также не ставят себе целью поколебать существующие

идеологические установки. В общем виде эту идеологию можно охарактеризовать так — и об этом

мы уже говорили, разбирая спровоцированные сообщением топосы: жизненный успех — это

общий успех в делах у женщин и мужчин, при этом произведение искусства представляет собой

коммерческую ценность и обладание им признак успешности и тот, кто добивается успеха в этих

сферах, достоин зависти и подражания.