Umberto Eco - Lost structure

знаков не входит, точно так же при изучении словесного ряда мы не занимаемся денотативными

значениями слов. Мы просто принимаем, что та или иная конфигурации изображает кота или стул, www.koob.ru

и не задаемся вопросом, отчего это так и почему, в крайнем случае можно выделить определенный

тип иконического знака, обладающего сильным эмоциональным воздействием, — назовем его

"гастрономическим" иконическим знаком, о котором приходится вести речь в тех случаях, когда

некоторые качества изображаемого объекта (капельки влаги на отпотевшем стакане с пивом, аппе-

титный парок, идущий от подливки, бархатистость и нежность женской кожи) подаются так

вызывающе выразительно, что провоцируют соответствующие желания, не ограничиваясь чистым

означиванием: "холодное", "вкусное", "нежное".

б) иконографический уровень: перед нами два типа кодификации. Одна — "исторического" типа, в

которой рекламное сообщение использует конфигурации, отсылающие к определенным

значениям, принятым классической иконографией (от нимба, означающего святость, до сочетания

фигур, связанного с идеей материнства, черной повязки пирата и т. д.). Другая — сложившаяся в

рекламе как таковой, когда, например, женщина, стоящая в характерной позе нога за ногу, должна

изображать манекенщицу. Иначе говоря, реклама вводит в обиход условные иконограммы.

Иконограмма между тем (как впрочем и сочетание иконических фигур) это уже не знак, а сема

(см. Б.3.1.).

с) уровень тропов: включает визуальные эквиваленты словесных тропов. Троп может быть

неожиданным, может обретать эстетическое значение или же он может быть попыткой

визуального воспроизведения словесной метафоры, настолько стертой в обращении, что ее уже не

замечают. С другой стороны, язык рекламы использует такие став-

181

шие употребительными тропы визуальной коммуникации, которые бывает трудно возвести к

словесным.

Г. Бонсиепе 8 приводит много примеров визуальной передачи классических тропов, шина, которая

катится по двойному ряду гвоздей и при этом остается целой, это явная гипербола; реклама

сигарет, изображающая всего лишь струйку дыма, цепляющуюся за надпись "Мы продаем только

это", является литотой (он говорит о "слабом утверждении", а можно было бы вести речь о

"недоговоренности, реклама бензина Эссо, призывающая "Заправляйтесь повсюду!", на которой

изображена колибри, пьющая нектар или воду из чашечки цветка, это метафора . Кроме того, возможны случаи визуализации или буквального воплощения словесной метафоры в зрительном

образе: например, призыв к большей гибкости (словесная метафора) в маркетинге сопровождается

изображением вздувающихся полос "Тайм".

Говоря о визуализации метафоры, представляющей собой ее буквальное воплощение , мы имеем

дело с тем типом тропов, который получил распространение в последнее время в связи с

рекламой.

Среди этих тропов укажем на причастность по смежности, на современного молодого человека в

рубашке, которую он рекламирует, изображенного возле портрета джентльмена былых времен, распространяется ореол почтенности, мужественности и авторитетности — а вместе с ним и на

рекламируемый товар .

Есть еще один тип фигуры, сходный с этим, обозначим его как иконограмму китч, используемую

как доказательство от авторитета, знаменитое произведение искусства, превращенное в этикетку, вовлекает в сферу влияния и рекламируемый товар, уделяя ему немного от своей славы.

Иконограммами китч являются марка масла "Данте", разнообразные товары, названные в честь

Джоконды и пр.

8 См., art cit.

9 В издании книги этот пример ошибочно назван "метонимией" Бонсиепе напротив, в нем и англ текстах

говорит о "словесно-визуальной-аналогии" Ср. "Ульм", 14-15-16

10 Буквализация метафоры словесному языку, напротив, несвойственна, хотя именно на такой риторической

причуде основывается одна из забавных новелл М. Бонтемпелли, в которой тропы словесного языка

неожиданно становятся реальностью Реальность подражает языку, рождая совершенно сюрреалистические

образы, чего не происходит когда метафора остается не более чем самой собой

11 Ugo Castagnetta в Pubblicità e operatività semantica ("Sipra Due", 9, 1967), цитируя Г. Башляра, говорит о

"переоценке метафоризации алхимиками. Свойства и качества объекта приписываются соответствующему