Umberto Eco - Lost structure

предпосылку.

e) уровень энтимем: это уровень визуальной аргументации как таковой. Также и здесь, предваряя

дальнейшее исследование, мы позволим себе предположить, что в связи с характерной

многозначностью изображения и необходимостью закрепить за ним одно значение с помощью

слов, собственно риторическая аргументация исходит либо только из словесного ряда, либо

источником ее является соотнесение словесного ряда с визуальным. В таком случае, иконограммы, о которых идет речь, аналогично тому, как они вызывают в памяти целые

совокупности топосов, должны будут коннотировать совокупности энтимем, отсылая к

устоявшимся способам аргументации

12 Для словесной коммуникации это преобразование было проанализировано Мильорини, о нем же напомнил

Φ Сабатини (ук. статьи, прим. 3 Ср. также замечания Bruno Miglioni, Saggi sulla lingua del Novecento, Firenze, 1963 e Lingua Contemporanea, Firenze, 1963 )

www.koob.ru

184

IV. Примеры анализа рекламных сообщений

IV.1.

Рассмотрим, например, рекламу мыла Камей (см. вкладку).

А. Визуальный ряд: дискурс явно имеет референтивную функцию.

Денотация. мужчина и женщина, оба молодые, рассматривают картины, выставленные, как можно

судить по надписи на каталоге в руках девушки, в лондонском храме антиквариата, именуемом

Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, чувствуя на себе взгляд, отрывает взор от

каталога

Отметим значительную роль эстетической функции, особенно очевидной, если посмотреть на

рекламу в цвете и обратить внимание на удачную композицию, навеянную соответствующими

образцами хорошего кино; а также и некоторые признаки функции металингвистической

(изображение включает в себя другие изображения — картины)

Денотаты иконического уровня· женщина, мужчина, картины и т. д Однако ряд более сильных

коннотаций отсылает к уровню иконографических сем

Коннотации: (они усложняются, одна порождает другую): женщина согласно общепринятым

установкам красива, по всей видимости, принадлежит нордическому типу, что подчеркивается

английским каталогом у нее в руках, эта коннотация престижа; она богата, иначе, что ей делать на

выставке Сотби; образованна (по той же причине), с хорошим вкусом (то же самое) и если не

англичанка, то из тех, кто путешествует в люксе. Мужчина мужествен, уверен в себе (иконогра-

фический код об этом свидетельствует, весь опыт кинематографии и рекламы подтверждает

верность такой интерпретации), поскольку он не похож на англичанина, то, скорее всего, это

турист, богатый, со вкусом, образованный. Вероятно, он богаче и образованнее женщины, потому

что ей нужен каталог, а он обходится без такового. Это Может быть эксперт, а может быть

покупатель, в любом случае сема означает престижность. Композиция кадра, обязанная своим

построением урокам кинематографии, изображает не просто мужчину, который смотрит на

женщину, чувствующую на себе его взгляд: мы воспринимаем изображение как отдельную

фотограмму, изъятую из цепи фотограмм, полный просмотр которой показал бы нам, что

женщина, почувствовав на себе взгляд, пытается украдкой выяснить, кто же на нее смотрит.

Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой

персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванной

именно

185

присутствием женщины, что еще более подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба

обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу

исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что

источником очарования является запах мыла Камей, то иконическая сема обогащает словесный

ряд при помощи двойной метонимии с функцией отождествления: "кусок туалетного мыла +

флакон духов" означает "кусок мыла = флакону духов".

Предполагается, что оба персонажа обретают антономасическое значение (они представляют

собой всех тех, кто молод, элегантен и утончен). Они становятся примерами для подражания, с

ними стремятся отождествиться, на них проецируют свои желания, потому что они воплощают

собой то, что общественное мнение считает престижным и образцовым, а именно красоту, вкус, космополитизм и т.д. Можно сказать, что универсальный квантификатор "все" не предваряет эти