Umberto Eco - Lost structure

вовсе не хотим сказать, что компания "Фольксваген" сознательно ставила перед собой высокие

этические задачи, фирма просто была вынуждена использовать приемы, совершенно отличные от

тех, которые в ходу у американских фирм, для того чтобы навязать покупателю товар с

качествами, противоположными тем, что рекламируются и имеют успех в Америке.

Но не подлежит сомнению, что сообщение, даже использующее привычный арсенал риторических

средств (визуальный образ интерпретируется однозначно, избыточность текста обусловлена

повторяемостью эпитроп), все равно преобразует идеологические установки адресата: он

перестает смотреть на автомобиль как на фетиш и status symbol. Сообщение предполагает смену

кодов, с помощью которых оно интерпретируется. Оно провоцирует перестройку идеологических

позиций, которые не могут не принимать иное риторическое обличье (gadget больше уже не

значит "высокое качество", "удобство", "престиж", но "пустая трата", "ненужная финтифлюшка").

Таково сообщение, которое, будучи избыточным с точки зрения риторики, является

информативным с точки зрения идеологии. Разумеется, такие понятия как "избыточность" и

"информативность" употребляются здесь как относительные: не вызывает сомнения, что именно

устарелые архаизированные риторические формы вдруг оказыватся новыми и неожиданными и

тем самым, увлекая потребителя, становятся информативными. Как бы то ни было, очевидно, что

знакомство с этой рекламой обогащает нас больше по части идей, чем по части опыта восприятия

визуальных и словесных сообщений. Вместе

195

с тем, это не тот случай, когда "идеологии" стоит приписывать некую глобальность, никто не

притязает на то, чтобы реклама, призванная стимулировать потребление, перестраивала всю

систему жизненных ценностей и ориентиров, достаточно того, что это происходит где-то на

периферии.

IV.4.

Нам остается посмотреть, могут ли быть убеждающие сообщения одновременно информативными

как в плане риторики, так и в плане идеологии. Пример, который мы хотим привести, из области

идеологической пропаганды, а не рекламы, но его вполне можно считать убеждающим

сообщением. Имеется в виду листовка, распространяемая в Италии издательством ED.912 и

помещенная в четвертом номере журнала "Квиндичи", но задуманная в Соединенных Штатах.

Большая, несколько засвеченная фотография, выполненная в технике розовой туши, позволяющей

получить неясное расплывчатое изображение, представляет американского солдата, сидящего на

корточках то ли в яме, то ли за кустом. Изображение служит фоном для текста, содержащего ряд

словесных сообщений, который при более внимательном рассмотрении оказывается сильно

увеличенным, заполнившим все пространство листа пустым канцелярским бланком. Это бланк для

телеграмм, рассылаемых Государственным департаментом для того, чтобы известить семью

погибшего во Вьетнаме о смерти родственника. В строке, где указывается место смерти, уже

заранее напечатано "Вьетнам".

Листовка кажется "непривычной" по следующим причинам:

— она не похожа на обычную листовку;

— увеличенный пустой канцелярский бланк выглядит странно;

— форма бланка подчеркивает, что такая деликатная вещь, как смерть человека и извещение

родственников, превращается в бюрократическую процедуру;

— набор штампованных фраз и канцелярских оборотов производит впечатление сугубого

формализма;

— этот канцелярит оказывается жестоким, если принять во внимание, что речь идет о смерти

человека и скорби родственников;

— абстрактный характер бланка контрастирует с живой конкретностью солдатской фигуры;

— сам факт существования такого бланка наводит на мысль о том, что смерть во Вьетнаме —

явление массового порядка, событие, проходящее по ведомству канцелярий, в оных же и

www.koob.ru

регистрируемое;

— такие формулы, как "We regret to inform you that your son/husband/father" создают впечатление, что для определенных инстанций все люди абсолютно взаимозаменяемы;

196

— такие обороты, как "We regret", предназначенные для тиражированного выражения

соболезнования, звучат едва ли не как насмешка; в устах бюрократа, многократно увеличенные и

выставленные напоказ, они обретают такие дополнительные коннотации, как ирония, сарказм и т.

п.;

— общее впечатление, которое производит это сообщение, это впечатление ужаса от трагедии