Umberto Eco - Lost structure

изображении пакетика с супом указана марка и наименование продукта, тот, кто видит рекламу, получает достаточно сведений о том, что, собственно, ему предлагается. А так как изображенные

вверху справа в уменьшенном виде пакетики с супом явно вторят нижней картинке, мы можем

ограничиться рассмотрением двух основных групп.

198

Всякий читатель журнала, бросив беглый взгляд на рекламную вкладку, мог бы передать свое

впечатление приблизительно так: "Здесь рекламируется спаржевая смесь в пакетике, полученная из

настоящей спаржи, и из нее приготовляют аппетитный суп, вкусный суп, именно таким супом угощает

любящая жена своего мужа".

Как видим, мы обошлись без дополнительной информации, содержащейся в диалоге, а именно, что

супы Кнорр позволяют разнообразить меню, радуя мужа. Рассмотрим первую картинку.

Денотация: на уровне иконических знаков мы имеем изображение женщины, обращающейся к

стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказывает нам, что речь идет о

молодоженах. Мужчина, к которому обращается женщина, не маляр ( маляр был бы в рабочей одежде) и не посторонний (она бы не улыбалась ему так радостно). Также исключается предположение, что

речь идет о любовниках, согласно существующим иконографическим кодам, любовники изображаются

по-другому. В действие вступают топосы, поначалу спровоцированные иконограммой и позже

закрепляющие ее. Например: "молодожены нежно любят друг друга — молодые мужья благо-

устраивают жилища, в то время как их жены стоят у плиты — жена заботится о том, чтобы муж вкусно

поел, если они поженились недавно и любят друг друга". К этому можно добавить, что одежда женщи-

ны наводит на мысли о молодости, свежести, моде и одновременно скромности. Перед нами обычная

девушка, а вовсе не женщина-вамп, это стройная девушка, а не располневшая домохозяйка, она

сведуща в кулинарии, но не кухарка и т. д. Кроме того, работа, которой занят муж, подходит молодому

человеку со вкусом ко всему новому, это современный дом, в котором все функционально, иначе его

бы загромождали лишние вещи. Изображение может порождать и другие цепочки энтимем: "славные

люди — славный суп, современный, удобный в приготовлении, годится таким современным из

среднего класса людям, как мы с вами (реклама помещена в женском журнале «Грация»)".

Займемся теперь нижними картинками. Здесь подчеркнута референтивная функция, осложненная

эмотивной: визуальный, т. н. "гастрономический" знак свидетельствует о превосходном качестве пищи, разжигая аппетит и вызывая желание ее попробовать. Отметим также металингвистическую функцию: изображение на упаковке вторит изображенным рядом спарже и супу.

На иконографическом уровне пучок зелени, перевязанный ленточкой, коннотирует

высококачественный продукт, изготовленный из зелени отборных сортов. Также и глиняная миска

вместо фаянсовой тарелки означает вкус и современный стиль, напоминая антураж деревенского

199

ресторанчика. Любопытно, что на пакетике изображена обычная тарелка, упаковка обращена к

разной публике, включающей такие социальные слои, для которых глиняная миска синоним

бедности, скудости, кухни дедушек и бабушек, деревенских бедняков. Реклама же, в отличие от

упаковки, адресована предсказуемому читателю, читательницам журнала "Грация", чьи вкусы

вполне просчитываемы.

Но картинка говорит не только о том, что супы Кнорр хороши и нравятся современным людям со

вкусом. Она говорит прежде всего и больше всего о том, что они изготовляются из самой

настоящей отборной зелени высшего качества. И если каждый из нас легко понимает это

сообщение, то нелишне все же посмотреть, какие за этим скрываются риторические процессы.

Реальная миска рядом с реальной спаржей представляет собой случай двойной метонимии, построенной на принципе импликации (метод убеждения типа post hoc ergo propter hoc, процедура

чисто эристическая, и только устоявшаяся языковая конвенция может сделать его приемлемым

для любого адресата). Итак, скажем, что

— "если С уп, то из СП аржи" и, следовательно,

(С --> СП)

— На упаковке спаржа СП рядом с супом С' дают:

( С' - -> СП " )

www.koob.ru

— Но спаржа СП" рядом с упаковкой дают:

[(С'--> СП ') --> СП "]

— С другой стороны, миска рядом с упаковкой дает:

[ С - -> ( С ' --> СП ')]