Unknown - untitled

хауcа-старшего, которого Либлинг назвал в своей известной

колонке «скупщиком второсортных газет» и «человеком без

политических идей с одними лишь экономическими убежде-

ниями». (Вед Мета, один из журналистов времен Шона, напи-

сал в своей книге «Вспоминая “Нью-Йоркер” мистера Шона», что Ньхаус-старший однажды позвонил основателю журнала

Раулю Флайшманну и спросил, за сколько он продал бы свой

журнал, в ответ на что «Флайшманн выплюнул несколько руга-

тельств и повесил трубку».) А может быть, Ньюхаус вовсе и не

руководствовался подобными соображениями и лишь наивно

сделал неоправданно высокую ставку на культурный потен-

циал «Нью-Йоркера».

В любом случае, стратегия Ньюхауса по развитию бренда, которую он доверил воплощать в жизнь Стиву Флорио, быв-

шему издателю GQ , а ныне президенту всей журнальной ком-

пании Ньюхауса, состояла в том, чтобы поднять тираж с 500

тысяч до 850 тысяч за счет рекламных рассылок, невысокой сто-

имости подписки и агрессивного пиара. Предполагалось, что, как только тираж увеличится, журнал повысит расценки для

29

рекламодателей. Эта стратегия была успешной в GQ , но пока

не работала в «Нью-Йоркере». Мелкие рекламодатели, кото-

рым были не по карману новые расценки, выставленные Фло-

рио, начали один за другим отказываться от рекламы, тогда как

крупные рекламодатели пока еще не поняли, как этот потеряв-

ший часть своей элитарности «Нью-Йоркер» сможет помочь

им продавать «Кадиллаки» и часы «Патек Филип» лучше, чем

GQ , Fortune или Vanity Fair .

Старый «Нью-Йоркер» использовал, кроме всего про-

чего, и свое местоположение в самом Нью-Йорке. По той же

причине, по которой мои родители ездили в Нью-Йорк для

шопинга в магазинах «Сакс» или «Блумингдейлс», они выпи-

сывали «Нью-Йоркер»: он словно был уникальным това-

ром, который нигде больше не продается. Но в восьмидесятые

и девяностые годы многие из бывших когда-то эксклюзивно

нью-йоркскими бренды стали продаваться по всей стране, и

теперь магазин «Сакс» был в каждом крупном торговом центре.

И по мере того как это происходило, значение местного коло-

рита «Нью-Йоркера» для его старых рекламодателей утрачива-

лось. Очевидным выходом было сделать «Нью-Йоркер» обще-

национальным журналом — «качественным» журналом, в кото-

ром рекламировались бы те, кто хотел создать своим товарам

«качественный» имидж. Но этого не произошло, по крайней

мере пока. Выяснилось, что понимание «качества» журнали-

стами и редакторами отличалось от его понимания компанией

«Блуминг дейлс».

Трудности журнала оказались куда более серьезными, чем

бизнес-стратегия: рост конкуренции на рынке СМИ и проблемы

с молодыми читателями, которые больше не хотели читать длин-

ные статьи о международном положении, пчелах и геологии, а если и читали, то поверхностно, тогда как старые поклонники

30

были разочарованы попытками угодить двадцатипятилетним

яппи, на которых ориентировались рекламодатели. На самом

же деле изменилась сама культура. Теперь мало кого волновало

«самое лучшее, что существует в мире», или, по крайней мере, мало кто доверял право выбрать это лучшее старым элитарным

институциям вроде «Нью-Йоркера». Вместо того чтобы хва-

лить журнал за попытку «выбирать лучшее», продвинутые чита-

тели обвиняли его в попытке установить «гегемонию». «Геге-

мония» — популярное сейчас слово в различных дискуссиях —

означает, что власть естественным образом внедряется в куль-

турные предпочтения. Вкус — это идеология того, кто этот вкус

формирует, замаскированная под беспристрастное суждение.

Читатели говорили: «Это отличный журнал, но я больше

его не покупаю, потому что мне стыдно, что он лежит у меня

на столе, а я его не читаю». Таким образом, пытаясь выполнять

свою привилегированную миссию по поиску всего самого луч-

шего и отфильтровыванию того, на что не стоит тратить время,

«Нью-Йоркер», вместо того чтобы вызвать у читателей чувство

благодарности или просветления, вызвал у них чувство стыда

за то, что у них не было времени или достаточной серьезности, чтобы читать журнал.

Эта всеобъемлющая «серединная» культура, которую сим-

волизировали журналы на кофейном столике моих родителей, культура, в которой благодаря местоимению «мы» в редакцион-