Александр Высоцкий - Оргсхема. Как разработать структуру компании

В процессе управления предприятием «Герольдмастер» я обнаружил, что отдел Продаж тратит много времени и сил на то, чтобы в крупных государственных организациях или корпорациях установить контакты с людьми, которые отвечают за заказы наград. Так как в таких организациях отсутствует понятная оргсхема, разобраться, к кому вообще необходимо стучаться в дверь, нелегко. По этой причине я долго искал какую-то вводную услугу, которая помогла бы выйти на контакт с нашим потенциальным заказчиком. Исследуя этот вопрос, мы выяснили, что обычно руководитель, который отвечает за заказ наград, также занимается закупкой презентов и сувениров. Так как любая крупная компания периодически принимает гостей или отправляет свои делегации, в соответствии с принятыми правилами вежливости их нужно обеспечивать сувенирами. Желательно, чтобы это было что-то такое, чего нельзя купить в магазине, нечто оригинальное. Обеспечение сувенирами – деятельность, которая постоянно требует внимания и отнимает время. И тогда родилась идея – создать возможность для этих клиентов заказывать сувениры по каталогу. Наши дизайнеры разработали два десятка оригинальных значков, брелоков и галстучных зажимов, мы изготовили эти изделия партиями в тысячу единиц и отправили на склад. Затем был издан привлекательный каталог с умеренными ценами, который мы начали рассылать во все крупные государственные и коммерческие организации. Рано или поздно эти каталоги попадали на стол руководителя, ответственного за заказ сувениров и наград. Естественно, что мы получили множество заказов и выполнили их. Не могу сказать, что компания зарабатывала на такой торговле по каталогу, доля этих сувениров в прибыли компании составляла не больше 10 %. Но самое главное, чего мы достигли в результате этого, – контакты с нужными нам клиентами. Через некоторое время после того, как клиент получал заказанные сувениры, с ним начинал работать отдел Продаж и предлагал ему основной продукт компании – разработку и изготовление корпоративных наград, – на котором компания зарабатывает. Таким образом, затраты на привлечение клиентов были сведены к нулю, а сам механизм привлечения стал простым.

Один из наших клиентов – известное полиграфическое предприятие «Триада-Принт», основной услугой которого является печать полноцветных журналов, использует в качестве вводной услуги небольшие семинары. На этих семинарах обучают издателей журналов и корпоративных буклетов тому, как разрабатывать и готовить к печати свои издания, чтобы получить максимальное качество и, кроме того, сэкономить. Семинары проводятся бесплатно, но на них приглашают только специалистов из интересных предприятию журналов, издательств и корпораций. Семинары проводит известный в отрасли специалист по оптимизации процессов печати, совладелец предприятия. На семинарах он делится ноу-хау, делает экскурсии на производство. В итоге в течение первой же недели около 80 % участников таких семинаров направляют в отдел Продаж предприятия запросы на расчет заказа. Могу сказать, что для того, чтобы получить подобный результат, понадобились бы расходы на рекламу и сотни часов рабочего времени продающего персонала.

Прекрасный опыт вводных услуг имеет известный журнал «Управление компанией». Они распространяют пронумерованные карточки, которые позволяют зарегистрироваться на сайте и иметь доступ к архиву выпусков журнала. Этот журнал – один из самых качественных, подписка на него стоит недешево, а статьи на разные темы, связанные с бизнесом, долго не теряют своей актуальности. Карточки прилагаются как дополнительный бонус на различных бизнес-мероприятиях и сами по себе являются довольно ценной услугой. Конечно, их основное предназначение – сбор контактных данных людей, интересующихся управлением, чтобы затем продвигать им подписку на журнал.

Даже супермаркеты используют идею вводных услуг для создания дополнительного потока клиентов. Они размещают в отдельной зоне банкоматы, терминалы оплаты мобильной связи, киоски по замене батареек, магазинчики бижутерии, прокат дисков и прочих арендаторов. Идея этой зоны в том, чтобы в супермаркет зашел человек, который не собирается покупать продукты. Он зайдет к банкомату и вспомнит, что забыл купить хлеб, а в результате, как обычно, вывезет целую тележку «самого необходимого». Чтобы это работало, необходимо, конечно, делать анализ того, кто из арендаторов приводит больше посетителей, и соответственно управлять тем, кто размещен в такой зоне. Думаю, что привлеченные дополнительные посетители дают супермаркету больше дохода, чем аренда этой площади.