Александр Высоцкий - Оргсхема. Как разработать структуру компании

• игнорируют такие отзывы, и ситуация выходит из-под контроля;

• включаются в дискуссию и переходят к обвинениям.

Такие ошибки только подогревают дискуссию и поднимают ее рейтинг в поисковиках.

Но даже если вы столкнулись с сфабрикованными отзывами в дискуссии, но в ответ на анонимную критику ваша компания позитивно и профессионально выразила готовность разобраться и уладить вопрос, умный читатель поймет, что на самом деле происходит, и эта дискуссия не причинит вреда компании.

ЦКП секции: публикации в интернете, способствующие формированию позитивного имиджа компании.

Секция по работе со СМИ – регулярно направляет в СМИ заметки с новостями, касающимися области деятельности компании и самой компании. Поддерживает отношения с редакторами СМИ и предлагает им компанию в качестве эксперта, предоставляет нужные им комментарии, статьи, данные. Организует написание интересных статей и их публикацию. Улаживает критичные публикации о компании.

Как я уже говорил выше, СМИ нуждаются в информации. Если вы посмотрите на такой бизнес, как газета, с точки зрения руководителя, то поймете, что самая важная задача – публиковать такой материал, который людям было бы интересно читать. Для того чтобы СМИ могло заработать на рекламе, его должны желать читать, а это невозможно, если нет информации. Поэтому, если вы сможете предложить интересную информацию о своей профессиональной области деятельности, вас будут публиковать.

Но здесь нужно учитывать один момент: как правило, это невозможно сделать быстро, поэтому, работая в области связей с общественностью, не ожидайте мгновенного результата. Возможно, вам придется несколько месяцев отправлять свои заметки в СМИ, прежде чем кто-то из них откликнется. Скорее всего, вам нужно будет самим искать контакты с редакторами, которые отвечают за публикацию статей, вам придется выяснять, какие темы их интересуют, и готовить нужный материал. С одним из национальных журналов моему специалисту пришлось поддерживать общение несколько лет, прежде чем журнал запросил у нас статью, с другими это произошло через два-три месяца. Это работа не для спринтеров, здесь нужна выдержка, поэтому обычно с такой работой не справляются специалисты по рекламе: при размещении рекламы результат должен быть получен сразу, если реклама не оказала воздействия на человека, как только он ее увидел, она, скорее всего, уже не сработает.

ЦКП секции: сюжеты, статьи, комментарии и новости с упоминанием компании, ее продуктов и специалистов, которые способствуют формированию имиджа.

Создание широкой известности – непростое дело, над созданием имиджа приходится работать день за днем долгие месяцы и годы, он формируется постепенно. Но чем известнее благодаря связям с общественностью становится компания, тем лучше работает реклама, тем проще общаться с клиентами, тем легче нанимать хороших специалистов и привлекать к сотрудничеству партнеров. Позитивная репутация, известная широкому кругу людей, – хороший капитал, лучше начать трудиться над его созданием как можно раньше.

ОТДЕЛ ВВОДНЫХ УСЛУГ (17)

Цель отдела – используя специальные услуги и продукты, привлекать в компанию как можно большее количество новых клиентов, чтобы, получая эти услуги, они могли познакомиться с компанией, а затем передавать этих клиентов в отделение Распространения для продажи основных продуктов компании.

Если вы посчитаете, во что вам обходится привлечение одного нового клиента, то, скорее всего, будете поражены. Сложите все расходы на рекламу, добавьте заработную плату персонала, который занят продвижением, и накладные расходы и поделите на количество новых клиентов, которые были получены. Когда-то я подсчитал стоимость нового клиента для моей компании по производству станков и был очень удивлен – клиент обходился нам примерно в $120, что составляло примерно одну треть от нашей маржи. Это заставило меня серьезно задуматься о том, как снизить данные расходы. В другой своей компании, которая занималась проведением открытых тренингов для руководителей, стоимость привлечения клиента составила около $150, а выручка с этого клиента, если он пришел только на один семинар, была лишь $120. Таким образом, если бы не повторные продажи, компания в принципе не могла бы ничего заработать.

Для того чтобы с этим справиться, в тренинговой компании мы создали специальный продукт – трехчасовой семинар, участие в котором стоило всего $20. Мы продвигали эти семинары через интернет, и оказалось, что при такой стоимости собрать руководителей на семинар очень легко. Когда продаешь двухдневный семинар за $300-600, у клиента есть возражения в отношении цены, кроме того, сложно выделить два полных дня. В результате реклама должна быть безупречной, и все равно продавцам придется потратить много времени и сил, чтобы уладить все возражения и продать продукт. Мы назвали наши короткие семинары «блиц-семинарами» и начали их продвигать. Оказалось, что продвигать и продавать их было очень легко: если клиента цепляла тема семинара, то барьеры были настолько маленькими, что их даже не приходилось улаживать. Для продажи таких семинаров не нужны были зубры-продавцы, работа заключалась в том, чтобы просто выставлять счета и контролировать оплаты. Люди приходили на семинары, за три часа получали хорошие идеи, у них возникало некоторое понимание того, чем мы занимаемся, и доверие к нашей компании. Что интересно, доход от данных семинаров полностью покрывал расходы как на продвижение, так и на проведение мероприятия. Фактически мы получали потенциальных клиентов бесплатно. Конечно, на этих небольших семинарах мы продвигали наши основные продукты – обучающие программы и многодневные тренинги. Тогда еще не был так развит интернет, сейчас, конечно, мы вместо этого проводим много вебинаров.