Александр Высоцкий - Оргсхема. Как разработать структуру компании

В розничном магазине функции по созданию понимания относятся к мерчандайзингу, это следующее:

• определенное расположение полок в магазине;

• размещение товара на полках;

• указатели, которые помогают найти нужный товар;

• пояснительные таблички с краткими характеристиками;

• подборки подробных технических характеристик на весь товар;

• демонстрационные образцы и пробники;

• консультанты, разбирающиеся в характеристиках товара.

В супермаркете и некоторых торговых компаниях в функции данного отдела также входит работа по управлению ассортиментом, выполняемая категорийными менеджерами, которая включает долгосрочное и краткосрочное планирование всего ассортимента продаваемых товаров. Так как супермаркет является магазином без продавцов, его доход в первую очередь зависит от того, как выполняется данная работа.

При продаже через интернет создание понимания формируют хорошие описания товаров с фотографиями и видео, подробные таблицы с характеристиками и вызывающие доверие отзывы пользователей, статьи с описанием приемов применения и сравнением нескольких подобных товаров. В оргсхеме интернет-магазина, как и в случае супермаркета, нет функции по продаже, клиент сам оформляет покупку, а результат зависит от того, насколько хорошо работают отделы Продвижения и Понимания.

Представьте себе компанию, которая устанавливает окна. Большинство клиентов даже не подозревают о том, что из профиля одного и того же производителя можно изготовить окна совершенно разного качества. От того, какие комплектующие и оборудование использовались при производстве, зависит больше, чем от марки профиля, а от качества установки окна – еще сильнее. Потенциальные клиенты, особенно если они не имеют опыта, смотрят в основном на марку используемого профиля и цену. По сути, они не понимают основных ценностей продукта вообще. И если компания не сможет создать понимания, шансы продать качественный продукт очень малы, так как издержки на его производство всегда будут выше, чем для «сделанного на коленях». Такой компании необходимы буклеты и демонстрационные образцы, которые просто и наглядно покажут потенциальному клиенту, к каким последствиям при эксплуатации окон приводит удешевление за счет низкокачественных комплектующих и «упрощенная» технология установки. Тогда он действительно поймет, почему разница в 20-30 % цены окна может сократить срок эксплуатации вдвое и какие дополнительные расходы это вызовет через пару лет. Такие буклеты, демонстрационные образцы, подборки фотографий и отзывов клиентов создает отдел Понимания.

В некоторых видах бизнеса отдел Понимания может выполнять также обучающие функции. Например, в процессе консалтинга одного из производителей бытовых газовых котлов было обнаружено, что продавцы розничных магазинов, обслуживающих население, продают в основном те котлы, характеристики которых хорошо знают. Практически в каждом таком магазине находится ассортимент из десятков котлов – по несколько котлов разных производителей в каждом ценовом сегменте. Но в каждом из ценовых сегментов есть явно выраженный лидер продаж. Эта информация казалась совершенно бессистемной, так как в разных магазинах, даже расположенных в одном населенном пункте, лидеры были разные. Более подробное исследование показало, что продавец магазина предлагает покупателям тот котел, характеристики и особенности которого хорошо знает. А большинство покупателей вообще не разбираются в котлах и в своем выборе доверяют мнению продавца. Поэтому производитель котлов создал подразделение, которое проводило обучение по характеристикам своих котлов непосредственно продавцов магазинов. Через несколько месяцев объем отгрузок региональным дистрибьюторам начал расти.

Несколько лет назад я анализировал результаты работы отдела Продаж компании по производству станков, и коэффициент продажи/отклики показался мне слишком низким. Еженедельно компания получала около 120 запросов от потенциальных клиентов, но делала только 10-12 продаж, у меня это вызвало подозрения. В данной компании большая часть общения с клиентами была через электронную почту. Мы проанализировали историю переписки с клиентами и обнаружили, что коммерческие предложения, составляемые продавцами, были просто ужасны. Продавцы были хорошие, инициативные ребята, но они составляли коммерческие предложения, на которые невозможно было смотреть без слез. В результате эта функция была передана отделу Понимания, где и было составлено несколько безупречных шаблонных коммерческих предложений, и сотрудник отдела Понимания, который вообще не умел продавать, просто по запросам продавцов готовил по шаблонам коммерческие предложения. Через полтора месяца мы обнаружили, что соотношение продажи/отклики повысилось в два раза.