Александр Высоцкий - Оргсхема. Как разработать структуру компании

Секция почтовых рассылок – разрабатывает интересные рекламные рассылки, осуществляет их, чтобы добиться максимального отклика, работает над поддержанием списков рассылки в актуальном состоянии.

Не стоит забывать о традиционных письмах с рекламными материалами, они работают по-прежнему и зачастую более эффективно, чем рассылки по электронной почте. Для отдельных категорий клиентов электронные рассылки вообще не дают результатов, до них можно добраться только с помощью обычной почты или рекламы в СМИ.

Как минимум, если вы обладаете базой почтовых адресов постоянных клиентов, это прекрасный инструмент, чтобы периодически сообщать о новинках в ваших продуктах.

ЦКП секции: отклики от почтовых рассылок.

Секция рекламы в СМИ – размещает в СМИ рекламу на выгодных для компании условиях, управляет размещением, чтобы добиться максимального отклика.

Реклама в СМИ позволяет охватить сразу большое количество потенциальных клиентов, но она обычно стоит довольно дорого. Поэтому, размещая такую рекламу, необходимо очень тщательно анализировать результат и сопоставлять с расходами. Мой опыт говорит, что хороший рекламный блок в дорогом журнале может дать прекрасный результат, а может не дать никакого. Если после выхода рекламы в течение какого-то разумного времени вы не получаете достаточно откликов, не стоит надеяться на то, что результат будет позже. Лучше просто признать, что приемлемого результата нет, и разобраться, почему реклама не сработала. Возможно, нужно изменить само рекламное объявление, возможно, место или время размещения, но что-то точно нужно изменить.

ЦКП секции: отклики от рекламы в СМИ.

Это не исчерпывающий список функций отдела Продвижения. Для многих компаний прекрасно работает раздача листовок, размещение рекламных щитов, реклама в транспорте и на досках объявлений, плакаты в различных организациях и офисе самой компании. Для магазинов одной из функций отдела будет оформление витрин и реклама в помещении магазина. При разработке оргсхемы данного отдела необходимо внимательно проанализировать собственный успешный опыт и опыт конкурентов, а затем сформировать секции отдела.

ОТДЕЛ ПОНИМАНИЯ (5)

Цель отдела – создавать понимание продукта компании, его преимуществ и особенностей, а также инструменты, которые используют продавцы.

Продажа – это процесс обмена продукта на деньги, желание осуществлять обмен полностью зависит от того, каково представление человека о ценности предметов, участвующих в обмене. С пониманием ценности денег у людей нет никаких проблем – если у человека есть деньги, которыми он может распорядиться, он знает им цену. Но, как показывает опыт, очень часто покупатель, которому что-то предлагают, имеет очень смутное представление о ценности продукта. Что будет делать человек, не уверенный в ценности предлагаемого ему продукта? Возможно, он постарается разобраться в продукте, возможно, будет полагаться на мнение того, кого считает экспертом. Но, как правило, если он не уверен в ценности, он будет требовать скидку и торговаться, постарается уменьшить количество денег, ценность которых он хорошо знает, обменивая на них продукт, ценность которого не понимает в полной мере.

Клиент, не понимающий, чем хороши предлагаемые ему услуги или товар, будет торговаться, на улаживание его возражений придется тратить много сил, а работа по продажам станет менее результативной и сложной.

Поэтому, получив отклик клиента, следующим логичным действием до того, как мы начнем продавать, является создание понимания продукта. В разных видах бизнеса для этого используют разные способы. Например, при продажах оборудования и инструмента покупателям демонстрируют это оборудование в работе, устраивая экскурсии на производство или хотя бы показывая видео. Одна из компаний по продаже дорогого режущего инструмента для металлообработки проводила показ его непосредственно на предприятии потенциального клиента. Для этого к нему выезжал специалист, устанавливал инструмент на станке и демонстрировал преимущества при изготовлении изделий. Далее он знакомил технологов с расчетами, доказывающими снижение издержек в производстве. Только после этого продавцы начинали продавать отделу снабжения этого предприятия свой продукт.

При создании материалов по пониманию обязательно необходимо учитывать, кто будет принимать решение о покупке. В одной из компаний, осуществляющей качественный капитальный ремонт двигателей сельскохозяйственной техники, создали буклет, в котором очень подробно и наглядно было показано, почему капитальный ремонт, выполненный на современном оборудовании, более выгоден, чем ремонт силами собственных механиков предприятия. Там было множество умных расчетов, наглядных схем. Буклет, как материал по созданию понимания, был выполнен на очень профессиональном уровне. Но тем не менее, несмотря на хорошие технические данные, он не срабатывал – руководители сельскохозяйственных предприятий по-прежнему старались ремонтировать двигатели силами своего персонала.