Александр Высоцкий - Оргсхема. Как разработать структуру компании

Наблюдения показывают, что в малом бизнесе распространено очень странное отношение к расходам на продвижение: как только наступает кризис, расходы на продвижение начинают урезать. Ярким примером этого стал конец 2008 года, когда после начала кризиса я обнаружил, что стойки с рекламными материалами в офисном центре, где находится один из офисов моей компании, вдруг опустели. Это просто невероятно! В тот момент, когда из-за кризиса круг постоянных клиентов большинства компаний резко сузился и соответственно упали доходы, вместо того, чтобы с удвоенной силой заниматься продвижением с целью восполнить потери постоянных клиентов, многие просто сократили расходы на рекламу. Это все равно что, продавая мороженое летом и имея недостаточно высокий доход, отказаться от электроэнергии для холодильников с целью экономии.

Удивительно, что все еще есть компании, которые относятся к продвижению как к роскоши, а не как к расходам первой необходимости. Лучше отложить выплату налогов и заплатить пеню или задержать выплату части заработной платы, чем отказаться от продвижения, так как хорошее продвижение – первое действие по повышению дохода, а если поднять доход, можно будет выплатить и налоги, и заработную плату в полном объеме. Но если отказаться от продвижения, уменьшится количество клиентов и соответственно упадет доход. По этой причине высшее руководство компании любого размера должно постоянно следить за тем, чтобы продвижение не останавливалось и чтобы деньги на него всегда были выделены.

Еще один момент, на который хочу обратить внимание: этот отдел не занимается связями с общественностью, только продвижением. Связи с общественностью и формирование имиджа – функция шестого отделения.

ЦКП отдела: отклики потенциальных клиентов, полученные в результате действий по продвижению.

Секция маркетинговых кампаний – проводит опросы и исследования, выясняет реальность потенциальных клиентов, разрабатывает и осуществляет рекламные кампании.

Реальность человека – это его представление о каком-то предмете. Не проводя регулярно опросы, вы можете очень сильно ошибаться в создании рекламы. Прекрасный пример – это реклама ортопедических матрасов, на которой любят изображать красоток с безупречными изгибами фигуры. Конечно, красивые женщины привлекают много внимания обоих полов, но учитывает ли такая реклама реальность потенциального покупателя? Исследования показывают, что основной покупатель таких матрасов – женщины от 45 до 55 лет. И у меня есть большие сомнения, что можно начать общение с этой категорией потенциальных клиентов, демонстрируя 18-летнюю красотку, которая больше подошла бы для рекламы модных купальников. Необходимо хорошо знать своего клиента.

Безусловно, материалы по продвижению должны привлекать внимание, но они еще должны сообщать человеку нечто, что побуждает его к действию. Если это общение не учитывает реальность, он не захочет сделать то, что вы ожидаете от него, – позвонить, прийти в магазин, подписаться на рассылку. Обратите внимание, часто один и тот же продукт может предоставляться разным категориям клиентов, а это означает, что для них будут использоваться разные материалы для продвижения и даже, возможно, разные каналы. Например, хорошая стоматологическая клиника предоставляет свои услуги и взрослым, и детям. Но с точки зрения продвижения у нее несколько разных продуктов, которые предоставляются разным категориям клиентов, у которых совершенно разная реальность:

• те, у кого зубы в порядке, но они не против улучшить их внешний вид, волнуются об эстетике;

• те, у кого зубы не болят, но давно необходимо протезирование, беспокоятся о здоровье и долголетии;

• те, у кого зубы заболели и их нужно быстро лечить, хотят избавиться от боли;

• те, кто хочет позаботиться о своих детях или родных, думают о здоровье и долголетии своих близких.

Соответственно, для того чтобы заполучить какую-то из этих категорий клиентов, необходимы разные действия по продвижению, и будут использованы разные каналы. Людей, которых волнует эстетика, имеет смысл искать среди молодежи и тех, кто ведет активный образ жизни: занимается фитнесом, путешествует, получает образование, работает в бизнесе. Для того чтобы их привлечь, можно размещать рекламу в соответствующих местах, использовать продвижение в интернете, в социальных сетях. А для того чтобы привлечь тех, кому срочно требуется лечение, нужны иные каналы, такие как телефонные справочники и другие рекламные материалы.