Александр Высоцкий - Оргсхема. Как разработать структуру компании

В торговых компаниях с широким ассортиментом, например в супермаркетах, в отделении Распространения находятся функции мерчандайзинга, часть которых выполняют категорийные менеджеры. В задачи мерчандайзинга входит разработка ассортимента товаров всех категорий, планов по их размещению в торговом зале таким образом, чтобы получить максимальный доход и прибыль. Фактически они планируют то, какие товары, когда и в каком количестве должны быть на полках магазина или на складе компании. А задача Технического отделения – выполнять закупку товаров так, чтобы полностью удовлетворить запросы отделения Распространения в товаре, получить у поставщиков хорошие цены и доставить товар с минимальными расходами. По сути, одни задают идеальный план по наполнению полок или склада, а вторые планируют и осуществляют закупочную деятельность, чтобы выполнить этот план с минимальными издержками [44].

Поэтому разделять эти функции необходимо, иначе, как показывает практика, не удастся ввести планирование и деятельность «продажи – поставки» будет напоминать игру в поддавки, так как отсутствует взаимная требовательность к выполнению планов этими подразделениями. В результате будет страдать деятельность всей компании. Обычная проблема в бизнесе – сложности с планированием дохода. Ее причиной является отсутствие работающих функций отделения Распространения. Когда человек не понимает инструментов и последовательности производства подпродуктов, необходимых для создания ЦКП своего отделения, в данном случае дохода компании, он не может планировать. Обратите внимание, планирование производственной деятельности – непростое дело, но тем не менее с ним обычно не бывает таких проблем, как с планированием дохода.

Просто разница в том, что производственники хорошо владеют технологией и точно знают, какие действия необходимо выполнить, чтобы выпустить продукцию. Если отделение Распространения не может с такой же точностью предсказывать доход, это означает только одно: нет понимания функций и отсутствует технология их выполнения.

Идеальная картина в отношении планирования дохода: руководители отделения точно знают, какие кампании по продвижению должны быть организованы, сколько откликов они принесут и с какой эффективностью эти отклики будут обработаны продавцами, какие продукты и когда должны быть в наличии для продажи, в каком объеме они будут проданы и какой доход получен.

Основы для успешной деятельности отделения Распространения закладываются в Административном отделении, так как именно там формируются стратегические идеи о том, какие именно продукты будет предоставлять клиентам компания, какие основные каналы сбыта будут использованы, формируется стиль компании, определяются составляющие бренда.

Например, для компании, занимающейся установкой окон, служба стратегического маркетинга должна точно определить, с какой категорией клиентов нужно работать, в каком ценовом сегменте, какой спектр продуктов предоставлять, какими способами продвигать. Можно назвать это маркетингом продукта компании, потому что такое точное представление о продукте и рынке ложится в основу деятельности не только отделения Распространения, эти идеи определяют также, какие технологии должны использоваться в Техническом отделении и как они будут влиять на работу всех отделений.

Служба стратегического маркетинга должна точно описать:

• предоставляемые продукты и их взаимосвязь: вводные, основные, дополнительные продукты;

• кто является и кто не является клиентом на эти продукты, без этой информации сложно даже оценивать эффективность рекламных кампаний;

• уровень цен на эти продукты и как он должен изменяться, основные принципы формирования цен и скидок;

• каналы распространения;

• основные элементы стиля, применяемые при формировании материалов для продвижения и упаковки, использование определенных образов, символов и цветов, оформленные в брендбук.

Только имея точное описание этих данных, можно добиться, чтобы компанию не бросало из стороны в сторону при разработке рекламных кампаний и, соответственно, чтобы со временем формировался целостный образ продуктов и узнаваемость.

Отделение Распространения состоит из трех отделов:

4 – Отдел Продвижения.

5 – Отдел Понимания.

6 – Отдел Продаж.

Необходима полная согласованность между собой этих функций: когда начинается кампания по продвижению какого-то продукта, должны быть в наличии материалы, которые описывают продукт, а продающий персонал – обеспечен всем, что нужно для продажи.