Александр Высоцкий - Оргсхема. Как разработать структуру компании

Когда мне показали этот буклет, первым вопросом, который я задал, был: «Кто распоряжается деньгами в организации клиента и какое обычно у этого человека образование?». Оказалось, что такими предприятиями, как правило, руководят люди с образованием агронома или животновода. Очевидно, что, чтобы создать у них понимание преимуществ продукта, необходим был совершенно другой буклет, который очень просто и наглядно продемонстрировал бы экономический эффект, выгоды, которые можно получить, и не содержал бы никаких сложных технических моментов. Это не означает, что технический буклет был сделан зря: для того чтобы высший руководитель принял положительное решение, специалисты тоже должны это одобрить. Здесь, как и в случае с продуктами, которые продают организациям, а не частным лицам, создание понимания и продажа становятся многоуровневыми. В данном случае – двухуровневой, когда необходимо создать понимание и продать идею сотрудничества и техническому специалисту, и руководителю, который распоряжается деньгами.

Когда я разрабатывал систему продаж предприятия «Герольдмастер», то, наблюдая, как работают разные продавцы, обнаружил, что наиболее успешные из них старались не отвечать новым клиентам по телефону на вопросы о цене. Они говорили, что цена может очень сильно отличаться, называли очень низкий стартовый уровень и предлагали потенциальному покупателю встретиться, продемонстрировать разные образцы, чтобы он мог определиться, какого уровня изделие ему нужно, а затем уже говорить о цене. Наименее успешные продавцы отвечали на вопросы по цене уже в первом общении и теряли большую часть клиентов. Продукция компании была более высокого качества, чем у конкурентов, и, конечно, стоила дороже. Поэтому вполне логично, что человек, который продукцию не видел и не очень в ней разбирался, предпочитал поискать подешевле, и мы его теряли. В конце концов я просто запретил называть цены по телефону новым клиентам, которые еще не размещали заказов в компании, и в результате получил рост соотношения продажи/отклики и объема продаж. Кроме того, это наблюдение заставило меня более профессионально организовать работу с материалами по пониманию: выставкой образцов изделий, чемоданчиками с образцами для выездной работы, буклетами с описанием используемых технологий, образцами материалов. В результате продавцам приходилось тратить больше усилий на то, чтобы организовать демонстрацию образцов клиентам, чем на сам процесс продажи. Забавно, но я даже ввел правило: в процессе продажи у потенциального клиента должен был быть в руках образец изделия компании.

Пару лет назад одна моя знакомая попросила меня помочь в выборе видеокамеры, на которую можно записывать семинары продолжительностью минимум 8 часов. Вместе с ней я пошел в магазин известной торговой сети и в торговом зале нашел специальную стойку, где размещены десятки видеокамер. Меня интересовали только камеры, позволяющие записывать на карту памяти, чтобы при необходимости можно было ставить чистую карту, а снятое видео скинуть на компьютер. Естественно, что просто разглядывать видеокамеры не было никакого смысла, и я обратился к продавцу-консультанту, чтобы он показал мне подходящие. Он не смог не только ответить на мой вопрос, как оказалось, у него даже не было никакой подборки описаний этих видеокамер, к которой он мог бы обратиться. Неудивительно, что многие люди сейчас приобретают сложную технику через интернет, там, по крайней мере, присутствуют описания продаваемого оборудования.

Несколько лет назад мой сын устроился на подработку в крупный супермаркет, в котором был отдел бытовой техники. Руководитель озадачил его тем, что в период новогодних праздников основной задачей будет продажа нескольких моделей ЖК-телевизоров. За каждый проданный телевизор полагался определенный бонус, и мой сын обратился ко мне, чтобы я помог ему заработать. Так как времени, чтобы обучить его полноценной технологии продаж, особо не было, я дал ему короткий совет: внимательно изучить технические характеристики каждой модели, разобраться, чем они отличаются, какие есть возможности по подключению внешних устройств у каждой модели. Интересно, что, выполнив это, он, не имея никакого представления о технологии продаж, сделал самые большие продажи в сети из более чем двадцати супермаркетов. Судя по всему, он был просто единственным, кто вообще удосужился изучить характеристики товара.