Аллан Пиз - Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

• сделайте адресату комплимент или пожелайте ему всего хорошего, как сделали бы при личной встрече.

Мы в восторге от того, что вы дочитали книгу до этого места и получили от нее удовольствие. Мы постараемся, чтобы вы и дальше обнаружили в ней много интересных идей…

Как и в следующей главе.

Однажды кто-то сказал: «Если бы я получал всего один доллар за каждую рассылку или за каждое предложение, которые выбросил в мусорную корзину, я бы разбогател».

И это правда. Многие предложения попадают в мусор. И большинство рекламных рассылок не достигают своих целей – а это плохо.

Почему так происходит?

Потому что предложения составлены неправильно. И выглядят соответственно. Некоторые добиваются результатов – но очень немногие добиваются желаемых результатов . Еще меньшее их число вызывают те чувства, которых вы добивались.

В сущности, большинство коммерческих предложений – это всего лишь перечень услуг, товаров и цен. Более того, они чаще вызывают у адресата или потенциального клиента желание НЕ ПОКУПАТЬ, чем покупать.

И вы наверняка замечали, что большинство таких предложений вынуждают потенциального покупателя концентрироваться не на тех вещах. Большинство рекламных рассылок в действительности заставляет пользователя думать только об одном – о ЦЕНЕ, тем самым неизбежно заставляя его сравнивать вашу цену с другими, то есть вынуждают его принять другие предложения.

Поэтому (к несчастью для вас) цена становится главным пунктом в рекламе или предложении. В сущности, именно на ней большинство предложений и фокусируется. И что еще хуже, цену обычно особенно выделяют, и – что важнее всего – цена обычно является последним, что видит адресат.

Зачастую ее подчеркивают красным, и она выделяется еще сильнее!

К чему это приводит?

Всего лишь к одному. Адресат должен принимать решения исходя из цены. НО ЭТО НЕ ТО, ЧЕГО ДОБИВАЛИСЬ ВЫ.

ЭТО РЕЦЕПТ КАТАСТРОФЫ.

Давайте проиллюстрируем эту мысль.

Возьмите рекламу чего-нибудь очень простого, вроде мытья окон.

Лицензия № 00307

Господину Питеру Аллену

187 Фернберг Роуд

Пэддингтон

Мытье окон на следующих условиях (ежемесячно): $230 в месяц.

Общая цена за год: $2760.

И сравните ее вот с чем:

Доброе утро, господин Аллен!

Было так приятно встретиться с Вами в среду.

Спасибо за то, что показали мне свои владения. Они действительно расположены очень удачно, а ваш дом с таким большим количеством окон, конечно же, дает Вам чудесную возможность наслаждаться красивым видом. При условии, как Вы заметили, если окна отлично вымыты.

Из Ваших слов мне показалось, что самой лучшей будет идея организовать их ежемесячное мытье. А это значит, что Вы можете воспользоваться преимуществом годовых расценок. После нашего обсуждения я пришел к выводу, что ваш ежемесячный взнос будет составлять всего лишь $230, причем сюда входит много нужных услуг.

Позвольте объяснить…

Вы получите профессиональное и тщательное обслуживание с использованием нашего нового высокотехнологичного средства для мытья окон. Мы даем гарантию, что эта новая продукция не оставляет абсолютно никаких разводов или пленки на стеклах.

Это означает, что ваши окна будут оставаться чистыми намного дольше. Кроме того, господин Аллен, ваши французские окна – все 8 – требуют (и получат) особого внимания, особенно в труднодоступных углах, поэтому они будут и дальше выглядеть как новые.

И – вероятно, это самое важное – Вы сможете воспользоваться преимуществом уникальной, безо всяких оговорок, гарантии качества работы. Если вдруг, неважно по какой причине, Вы сочтете, что работа выполнена неудовлетворительно, Вы сможете просто позвонить мне, и я устрою так, что все будет исправлено.

Учитывая наш опыт работы в домах, подобных Вашему, господин Аллен, такое вряд ли произойдет. Но мне кажется, Вам будет приятно узнать, что такая гарантия существует.

Повторюсь, господин Аллен, мне было очень приятно встретиться с Вами. Я, разумеется, с нетерпением жду, когда Вы станете нашим уважаемым и долгосрочным клиентом.