Аллан Пиз: Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

Скоро увидимся…

Теперь ясно видно (каламбур непреднамеренный), что необходимо сделать к этому несколько комментариев.

Во-первых, это всего лишь пример для иллюстрации нашей мысли. Любая компания по мытью окон, заслуживающая своего куска хлеба с маслом, нанимает только профессиональных агентов. Они могут убедить владельца подписать заказ на месте, во время визита для оценки объема работы, так что реклама или дополнительное предложение не потребуются.

Во-вторых, требуется чуть больше времени, чтобы составить такое рекламное объявление – минут пять. Но ведь оно того стоит?

Думаю, вы согласитесь, что по первой рекламе компания получит заказ только в том случае, если предложит самую низкую цену – и то если ей повезет. Вторая версия располагает куда большими возможностями продать вам что-то. А значит, у компании куда больше шансов получить заказ НЕЗАВИСИМО ОТ РАЗНИЦЫ В РАСЦЕНКАХ (в разумных пределах).

Итак, каковы же ключи для того, чтобы использовать предложения и рекламные объявления, подобные второму?

Вероятно, самый главный – этот:

НАЗЫВАЙТЕ ЦЕНУ КАК МОЖНО РАНЬШЕ.

И вот по каким причинам:

• указав цену в конце, вы заставляете адресата прежде всего думать о ней;

• указав цену в начале, вы позволяете адресату обдумать всю пользу, которую он извлечет, имея дело с вами;

• и в этом нет ничего удивительного. Очень часто люди в начале письма отлично рекламируют свою продукцию, а в конце опускают адресата с небес на землю, указав цену.

Как ТОЛЬКО ВЫ НАЗОВЕТЕ ЦЕНУ, у вас появится достаточно места, чтобы расхвалить свою продукцию или услугу. Но не просто описать их (или ПРЕПОДНЕСТИ ЛУК), а воспользоваться всеми преимуществами ЧТ-ЕДМ.

Поступая так, вы даете адресату возможность думать о достоинствах вашего предложения, а не о его стоимости. А это жизненно важно.

В том письме о мытье окон есть одна крайне важная фраза – и вы должны ее регулярно использовать. Вот она:

«…ваш ежемесячный взнос будет составлять всего лишь $230, причем сюда входит много нужных услуг».

Понимаете, эта фраза поощряет вашего адресата читать дальше, даже если сначала он поморщился, увидев цену.

Ведь теперь вы заставляете его обдумывать то, что ему и следует сделать: выгоду иметь дело с вами и получить преимущества при работе с вами.

Итак, мы повторим. Вот она, ключевая фраза:

«Сюда входит много нужных услуг».

Всегда используйте ее, называя цену, даже в разговоре лицом к лицу.

Письмо от мойщиков окон всего лишь пример, но смысл идеи он иллюстрирует.

Вот еще один пример, уже чуть сложнее. Как вы сами увидите, он, несомненно, подчеркивает принцип «НАЗЫВАЙТЕ ЦЕНУ КАК МОЖНО РАНЬШЕ».

Доброе утро, госпожа О’Каллаган!

Мне было очень приятно общаться с Вами и господином О’Каллаганом на протяжении этих недель. Ваши представления о дизайне и качестве материалов полностью совпадают с нашим подходом.

В связи с этим мы действительно с нетерпением ждем, когда начнем работать с Вами вплотную – строить ваш дом. Это будет коттедж, которым смогут гордиться все.

Вы, конечно, припоминаете, как попросили меня подтвердить наши выводы, чтобы можно было начать действовать и применить соответствующие методы.

Это и есть цель моего письма, госпожа О’Каллаган, – сообщить Вам о сумме, которую нужно вложить в строительство Вашего нового дома, и рассказать, что в нее входит.

Давайте сначала взглянем на цену.

Из нашего обсуждения следует, что Вам придется потратить 87 840 фунтов. Сумма основана на приложенном плане, сделанном специально для Вас, и включает в себя многие особо важные разделы.

Как Вы сами увидите, мы позаботились, чтобы учесть следующие важные моменты:

1. Оранжерея позади дома будет сделана скорее как солярий, с плиткой на полу, забором сзади и воротами по бокам, чтобы облегчить в нее доступ. И, что важно, в ней не будет раздражающих насекомых, потому что мы затянем всю эту зону тентом.

2. Передняя веранда тоже будет затянута тентом и выложена плиткой. Так она будет выглядеть еще престижнее.

3. Сюда же включается и гаражная дверь с дистанционным управлением, чтобы не промокнуть в дождь.

4. Подъездная дорожка будет вымощена от границы Ваших владений до самой гаражной двери. Это увеличит стоимость Вашего дома, особенно на случай его продажи, поэтому такое вложение денег – очень мудрое.