Аллан Пиз - Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

До встречи,

Иногда возникают ситуации, развитие которых вы контролировать не можете. Возьмите, к примеру, такой метод маркетинга – когда письма рассылаются нескольким тысячам адресатов одновременно.

В этих случаях вы можете активно поощрять адресатов к действию.

Делается это с помощью ТЕХНИКИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

Специалисты по маркетингу и рекламе расскажут вам о могуществе ПРЕДЛОЖЕНИЯ. Использование предложения – стратегия, которая поощряет отклик.

В сущности, исследование стоимостью в миллион долларов доказывает, что предложение, которое адресат расценивает как стоящее, вызывает отклик в 300 процентов.

Взгляните, как Пол Данн пользуется техникой предложения в последних нескольких абзацах письма-рассылки по поводу программы исходящих телефонных звонков:

Программа «Звони правильно, часть 2» включает в себя следующее:

а) это программа, рассчитанная на полных 4 часа, и

б) мне потребовалось немало слов, чтобы хотя бы чуть-чуть рассказать Вам о ней.

Так что… может быть, Вы заслужили вознаграждение за то, что дочитали до этого места и что действовали в соответствии с прочитанным?

Позвольте объяснить:

Хотя часть 2 – это четырехчасовая программа из восьми частей, Вы вносите всего 249 долларов, причем в стоимость включается карманный справочник части 2, в котором имеется действительно превосходный подкрепляющий материал. И я гарантирую, что Ваш взнос окупится сторицей, потому что ваш бизнес пойдет в гору.

Однако если Вы закажете себе экземпляр справочника, заполнив и выслав прилагаемый бланк заказа, мы автоматически включим для Вас в программу часть 3, всего лишь за 11 долларов, при условии, что ваш заказ будет выслан до 29 августа.

Часть 3 стоит 98 долларов, значит, заказав часть 2 и часть 3 сейчас, Вы сэкономите 87 долларов, получив две превосходные программы, работающие на Вас.

Часть 3 – это та часть программы, которая приведет в восторг Вашего секретаря и/или сотрудника в приемной, потому что в ней предлагаются новые способы для еще более эффективного выполнения их работы.

Ваш секретарь будет еще больше любить свою работу и станет еще более активным членом Вашей команды. (Некоторые пользователи говорили мне, что первая часть программы просто великолепна для тех, кому требуется помощь в работе.)

Но Вам необязательно верить мне на слово. Просто заполните бланк заказа для части 2 стоимостью 249 долларов, примите решение добавить к заказу часть 3 и проверьте их. Если Вы по какой-то причине обнаружите, что не извлекаете из них никакой пользы, просто верните их мне в течение 21 дня, и Вы полностью получите обратно свои деньги.

Скажу еще раз: мы просто в восторге от того, что Вы пользуетесь программой «Звони правильно» и извлекаете из нее выгоду.

С нетерпением жду Вашего письма…

Обратили внимание, что для настоящей эффективности и достоверности предложение должно иметь предельный срок действия? И оно работает даже по истечении этого срока.

Недавно Аллану позвонил человек, взявший в руки журнал с рекламным объявлением. Журнал был двадцатидвухмесячной давности! И все-таки звонивший сказал: «Я только что заметил ваше объявление. Скажите, предложение еще в силе?»

Вот каково могущество предложения.

Существует еще одна завершающая стратегия, тоже обладающая большой мощью. Это скромный постскриптум.

P. S. – это очень важно. Например, когда письмо умещается на одной страничке, вы часто сразу смотрите в самый конец, чтобы понять, от кого оно. И замечаете постскриптум.

А в длинном письме, скажем, на трех-четырех страницах, постскриптум будет последним, что прочитает адресат, поэтому у вас появляется прекрасная возможность передать важное сообщение способом, который сразу делает его заметным.

P. S. – все равно что знак сноски в первой строчке. Увидев такой знак, мы стараемся прочитать объявление быстрее, чтобы понять, к чему эта сноска, верно? Она дает дополнительный импульс. В точности как постскриптум в письме.

Вот хороший пример постскриптума, использованный в письме претендента на работу.

В обычных обстоятельствах мы бы начали примерно так:

Уважаемый господин/госпожа!