Сильвестр Петров - Управление репутацией в интернете

HRM может оказаться критически важным, если компании нужно быстро пополнить штат для реализации нового проекта. Именно с такой ситуацией столкнулась компания «Норникель».

Запустив Быстринский горно-обогатительный комбинат, «Норникель» остро нуждался более чем в 2000 специалистах. За счет близлежащих регионов удалось закрыть около половины вакансий, после их кадровый потенциал был исчерпан.

Была проведена кампания, цель которой не только привлечь заинтересованную в вакансиях аудиторию, но и нейтрализовать негатив относительно «Норникеля» и дочерних предприятий. В качестве отправной точки коммуникации выступили соцсети. Бренд оптимизировал специальную страницу для общения с соискателями. В течение всего цикла найма HR-сотрудники поддерживали контакт с кандидатами через цифровые каналы и реагировали на отзывы тех, кто не прошел отбор. За короткое время компании удалось не только закрыть 97 % вакансий, но и решить более долгосрочные задачи: изменить репутацию компании на региональном, а затем и на федеральном уровне, заметно снизив долю негатива.

«Разнообразие каналов коммуникации – один из столпов управления HR-репутацией. Соискатель обязательно будет искать негативную информацию о работодателе, поэтому следите за рейтингом на трастовых площадках. Старайтесь максимально вытеснить негатив».

Общество крайне чувствительно к вопросам этики, в том числе на рабочем месте. Острые темы быстро становятся вирусными, поэтому работодатели должны локализовать их максимально быстро. Разочарование в ожиданиях – сильная эмоция, которой трудно противодействовать, поэтому не провоцируйте ее появление.

Одна из дочерних компаний Uber организовала отдельные уборные для водителей и для остального персонала, отметив соответствующими табличками. Твит с фотографией получил вирусное распространение: многие американские пользователи увидели параллель с сегрегацией.

«Uber разделил уборные. Но не для мужчины /женщины, а для партнера и сотрудника. Кому-нибудь еще кажется странным, что Uber рассматривает партнеров и сотрудников как два отдельных класса людей?»

Uber с опозданием принес извинения за двусмысленную ситуацию. Скандал плохо сказался на репутации Uber, укрепив мнение как о компании, которая заботится о прибыли больше, чем об интересах водителей. Случай, наряду с игнорированием расовой дискриминации и домогательств, сформировал стабильный негативный HR-фон.

✓ Пытаться замолчать проблему. В 2018 году Uber потряс еще один HR-скандал. Появились сообщения, что в компании отклоняются жалобы на расовую дискриминацию. Дело закончилось расследованием и отставкой руководителя по HR.

✓ Ограничивать право сотрудников на социальную активность. Около 60 сотрудников уволились из Coinbase после того, как руководитель заявил в сентябре 2020 года, что компания запрещает на работе обсуждение политики и социальных активностей.

Брайан, я был разочарован, прочитав это. Почему даже в своей узкой сфере Coinbase не может признать несправедливость и неравенство, от которых страдают многие нынешние и будущие пользователи Coinbase? Coinbase не может решить все эти проблемы, но также не должен игнорировать их.

✓ Игнорировать негативные отзывы. Снова вспомним эффект «снежного кома». Увидев много отрицательных упоминаний, пользователи ощутят эмоциональную поддержку и также захотят высказаться, лавинообразно увеличив количество негатива.

«Репутацию среди сотрудников не стоит недооценивать. Может показаться, что эта аудитория немногочисленна, но ее мнение имеет большой вес. Если допустить распространение HR-негатива, он станет причиной не только кадровых проблем, но и оттока обычных покупателей».

Несколько ценных советов напоследок:

✓ создавайте HR-бренд с использованием различных каналов коммуникации