Сильвестр Петров - Управление репутацией в интернете

Результат – развернутые описания карточек организации, высокие рейтинги положительно повлияли на ранжирование центра в локальном поиске отзовиков, геосервисах. В категории «медицинские центры» в заданном районе центр клиента, как правило, ранжировался в топ-3 мест. Рейтинг на площадках в среднем более 4,5 баллов. В 2019 году клиника получила достижение «Я хорошее место» от «Яндекса», которое выдается организациям, имеющим не менее 4,4 балла в рейтинге и входящим в 10 % лучших на территории. В 2020 году врачи клиники заняли призовые место в премии «ПроДокторов – 2020». Репутационный фон значительно улучшился.

Целевая аудитория – дольщики – отличается высокой активностью и организованностью. Если застройщик вовремя не информирует об этапах строительства и сроках сдачи объекта, они быстро создают группы в социальных сетях, темы на форумах, снимают ролики и распространяют негатив дальше. СМИ быстро подхватывают эти истории, и распространение информации уже не остановить.

✓ Чем выше стоимость покупки, тем большее количество отзывов изучают потенциальные покупатели.

Для сферы строительства характерна кластерная репутация. То есть мнение об одном объекте зависит от репутации другого объекта того же застройщика. Соответственно прорабатывать имидж нужно в комплексе.

✓ Тематические площадки с отзывами: novostroy.ru, cian.ru и другие.

✓ Наиболее популярный вид откликов – вопросы.

✓ Недостаток информации критичен. Если информации о застройщике на трастовых площадках мало, возникает недоверие.

✓ Высокая сложность отработки негатива, в особенности по вопросу дольщиков. Реакция должна быть максимально быстрой. Молчание в данном случае – самая большая беда. Один из показательных примеров – скандалы с московскими застройщиками. В 2020 году один из них при строительстве объектов на спорной территории столкнулся с протестами со стороны жителей. Вместо открытого диалога частные охранные организации применили против общественников силу. Видеоролик на YouTube тогда набрал около 800 тысяч просмотров и несколько тысяч негативных комментариев.

✓ Подробные отклики имеют больший вес. Клиенты хотят знать все. Многие трастовые площадки даже разделяют общую оценку в рейтинге на отдельные категории по расположению объекта, рискам, особенностям проекта. Это нужно учитывать при нивелировании негатива. А как вы считаете, какая категория самая важная при проработке репутации?

Теперь к примерам. В Markway обратился крупный застройщик с просьбой проработать репутацию одного из подмосковных жилых комплексов. Основных задач было три:

• Увеличить долю сайтов положительного содержания в топе выдачи – она составляла лишь 65 %.

• Повысить средний рейтинг. На трастовых площадках он составил 4 балла. На cian.ru в топе преобладал негатив, рейтинг на novostroy-m.ru – 3,8 баллов.

• Довести до 100 % количество отработанного негатива. На момент старта кампании он колебался в пределах 0 %, то есть компания почти не отвечала на негативные отклики.

Флагманская стратегия – плотная работа с отзовиками и сайтами по поиску квартир. Они содержат информацию о ценах, акциях, ходе строительства, отзывах, соответственно карточки застройщиков должны обновляться и дополняться максимально оперативно. Что было сделано:

• Оптимизированы карточки ЖК на трастовых площадках. Обновлена информация с контактными данными и коммерческими предложениями квартир, добавлены фото.

• Активная работа с потенциальными дольщиками позволила поднять в топ-10 поисковой выдачи ресурсы с положительными упоминаниями.

• Благодаря подключению агентов влияния в топ выдачи «Яндекса» по репутационному запросу вышли видеообзоры о домах. 3 из 5 видео в топ-5 – положительного содержания.

• Каждый негативный отзыв на трастовых площадках получил ответ, сократилось время реагирования. Благодаря диалогу адвокатов бренда развернутые комментарные ветки вышли в топ.