Сильвестр Петров - Управление репутацией в интернете

А теперь попробуйте продумать сценарий для следующей кризисной ситуации. Как бы вы позиционировали себя в условиях пандемии, если ваша работа завязана на личный контакт, к примеру, на организацию фотосессий?

«Многие отрасли переносятся в дистанционный формат полностью или частично. Если это связано с трудностями, превратите их в повод для дополнительной рекламы. К примеру, фотографы, работавшие с моделями лично, нашли выход и публиковали фотосессии, сделанные через FaceTime. Подход демонстрирует готовность искать творческие решения, вызывает пользователей на диалог, а также привлекает внимание к соблюдению дистанции».

Мы надеемся, что пандемия не повторится. Но на всякий случай напоминаем об основных принципах управления репутацией в период глобального кризиса:

✓ не играйте на негативных эмоциях и ложных надеждах

✓ думайте о долгосрочных планах

✓ демонстрируйте заботу

✓ анализируйте потребности аудитории

✓ оставайтесь искренними и не забывайте, что мгновенные продажи не всегда на первом месте

✓ ищите нестандартные подходы, а не только повторяйте тренды

✓ используйте надежные источники информации.

Мир после эпидемии коронавируса выявил любопытный тренд: по одной кальке работать категорически нельзя. Каждая отрасль требует индивидуального подхода к репутации. Общие правила построения имиджа мы разобрали в других главах. Здесь расскажем о нюансах работы в пяти популярных нишах.

Репутацию в бьюти-сфере можно разделить на два направления: услуг и товаров. В имидже услуг салонов красоты лояльность формируется уже на уровне знакомства с откликами пользователей. Целевая аудитория любит глазами и готова к покупке уже после просмотра нескольких фотоотзывов на трастовых ресурсах или в ленте подруг.

✓ Критичную роль при продвижении играют геосервисы как площадки с привязкой к территории.

✓ Главный трастовый ресурс с отзывами – Zoon.ru. Платформа удобна для контента парикмахерских и салонов красоты.

✓ Фото- и видеоконтент, особенно в отзывах, имеет наибольшую популярность. Популярны большие обзоры и распаковка.

✓ Активная коммуникация. Бьюти – одна из сфер деятельности, где клиенты наиболее охотно оставляют отзывы.

✓ Большое влияние социальных сетей, в особенности Инстаграма.

Второе репутационное направление – имидж товаров для красоты. Здесь отзывы имеют ключевое значение. Чем больше, тем лучше. Коронакризис показал, что на покупки баночек и тюбиков в интернете готовы перейти даже консервативные потребители 50+. Только за месяцы локдауна онлайн-площадки получили 10 млн новых клиентов, многие из которых там же и останутся. По данным DataInsight, прогноз на 2021 год – 34 % роста рынка e-commerce.

В своей работе мы нередко сталкиваемся с производителями бьюти-товаров. Один из производителей БАДов для похудения обратился в Markway с задачей нарастить рейтинг на ключевых площадках с отзывами. Основные нюансы работы:

✓ Площадки – irecommend.ru, otzovik.com.

✓ Большое влияние рейтингов на маркетплейсах. Площадки «выстрелили» в 2020 году, следом за ними подтянулась репутация. В одном только WildBerries весной прошлого года приток поставщиков увеличился в 7 раз. Пришли не только новые игроки, но и селлеры, которые ранее продавали товары на собственных площадках. В маркетплейсах очень короткий путь от формирования мнения до покупки. Поэтому производителям бьюти-товаров жизненно необходимо иметь на них высокий рейтинг, большое количество положительных отзывов и ответы на обращения. Если клиентку встречает пустота в звездах и печальная надпись «нет отзывов», она найдет тысячу альтернатив в строке рекомендаций. Отклики клиентов на маркетплейсах – еще одна ваша репутационная коробочка.

✓ Низкая степень недоверия к новым брендам. Аудитория склонна к экспериментам и оригинальным предложениям. Поэтому с отсутствующей репутацией работать проще и быстрее.

✓ Важный момент – для производителей товаров в сфере косметологии и похудения репутационные запросы являются высокочастотными. Покупательницам важно получать отклики о товаре, роль рекомендации критична. Поэтому работа с рейтингами на отзовиках – в первую очередь.

✓ В качестве ORM-инструмента для бьюти, помимо повышения рейтинга, нередко выбирается SERM – продвижение положительных ресурсов в топ выдачи. В случае с производителем БАДов в топ выведены два самых крупных отзовика с рейтингом в зеленой зоне.