Сильвестр Петров - Управление репутацией в интернете

✓ Актуализируйте карточки в геосервисах. Любой кризис чреват изменением графика работы, телефона, адреса. Клиентам важно получать корректную информацию.

✓ Расширяйте цифровые точки контакта. По информации Zhilabs, после карантина объем глобального интернет-трафика вырос на 48 %. Потребитель окончательно ушел в сеть, и ловить «большую рыбу» нужно именно на трастовых площадках, в социальных сетях и мессенджерах.

✓ Публикуйте образовательный и информационный контрконтент. В условиях кризиса потребитель остро нуждается в положительных эмоциях. Вы можете их дать, управляя собственными социально ответственными онлайн-историями.

✓ Упрощайте цепочку коммуникации и стремитесь к простоте взаимодействия.

Некоторые бренды пытаются играть на негативе, побуждая аудиторию испытывать страх, беспокойство, тревогу. В период пандемии таким мотивом стало опасение заболеть или потерять сбережения из-за экономической нестабильности. Однако подобные методы эффективны лишь в краткосрочной перспективе. Человеку свойственно избегать отрицательных эмоций, и, как только ситуация нормализуется, клиенты предпочтут другие компании.

Так случилось с британским брендом Boohoo, который обвинили в заработках на пандемии. Компания продавала на сайте модные тканевые маски по завышенным ценам с комментарием «Если вы можете это прочитать, вы слишком близко», чем вызвала шквал негатива и критику со стороны медицинского сообщества. Бренду пришлось извиниться и снять маски с продажи. «Корона от кутюр» популярность не снискала.

✓ Выражайте сопереживание.

✓ Старайтесь понять, с какими новыми проблемами клиенты столкнулись, и предлагайте практические решения.

✓ Добавьте больше опций онлайн-доставки для тех, кто вынужден работать из дома.

✓ Повысьте скорость ответа на вопросы и рекомендации пользователей.

Во время самоизоляции во всей красе показал себя фудтех. К примеру, сервис доставки продуктов «Самокат» акцентировал внимание на бесконтактном взаимодействии. Несмотря на продовольственный ассортимент, компания включила в него «карантинные» категории – материалы для занятий с детьми во время самоизоляции. Более того – сделала рекламную кампанию на основе откликов заказчиков и сняла серию роликов о службе доставки.

В мобильном приложении также публиковались рецепты для пользователей, которые не привыкли готовить дома. Акции не только простимулировали продажи, но и помогли сформировать репутацию бренда, который заботится о своих клиентах.

Lamoda сумела доказать, что и fashion-маркетплейс может быть отзывчивым во время кризиса. Компания провела грамотное позиционирование бесконтактной доставки, включила в ассортимент непрофильные продовольственные товары, мотивировав решение желанием не увеличивать число доставок и контактов с людьми.

«Во время кризиса клиентам важно чувствовать заботу. Ни в коем случае не прекращайте общаться с пользователями в сети. Ответы на сообщения должны уменьшать тревожность и ощущение неопределенности. Давайте надежду, оставайтесь оптимистичными, исключите любые нюансы сервиса, которые могут быть негативно ассоциированы с кризисом».

Очевидные решения работают недолго: как только новизна уйдет, они станут нормой. Ведь одновременно с вами аналогичные методы применят и конкуренты. Вспомним хештег #сидимдома, массовый «карантинный» редизайн логотипов и слоганов, сотни роликов на тему локдауна.

Поначалу это вызывало восторг, затем проявилась усталость. Из-за огромного количества предложений люди стали чувствовать психологическое давление от призывов находиться в замкнутом пространстве.

Не перегружайте клиентов обилием антикризисных предложений. Упростите им жизнь, предложив простые понятные решения.

✓ Давайте предельно конкретные советы. Темы, которые лежат на поверхности, быстро исчерпываются и надоедают. Через месяц после начала карантина было бесполезно рассказывать, как справиться с самоизоляцией или разобраться в Zoom.

✓ Делитесь, как изменился ваш бренд изнутри. Пользователи любят подсматривать за «кухней» компаний. В этом случае к любопытству добавится сочувствие, ведь вы продемонстрируете, что сталкиваетесь с теми же проблемами, что и ваши клиенты. Можно показать, как вы изменили порядок работы, чтобы обеспечить безопасность для покупателей и сотрудников.