Брайан Кэрролл - Клиентогенерация - как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Налаживая связи, помните об аксиоме «то, как вы мне продаете, скажет мне, как вы будете меня обслуживать». Когда вы уделяете особое внимание пониманию потребностей и желаний клиента во время предварительного общения с ними или покупки, ему становится совершенно понятно, чего от вас можно ждать дальше. Процесс нагрева лидов задает тон, которого ваш предполагаемый клиент вправе ожидать от вас в будущем, это помогает ему понять, хочет ли он иметь с вами дело.

Вне зависимости от того, что на эту тему думают клиенты, есть еще одна универсальная истина. Покупатели неминуемо будут принимать решения, руководствуясь эмоциями, и только потом будут искать для них рациональные объяснения. Успешный процесс нагрева лидов выявляет потребности предполагаемого клиента, а затем постоянно снабжает его уместной информацией, что помогает выстроить эмоциональную связь между сторонами в течение всего процесса продаж.

Рис. 18–2. Что происходит при наличии нагрева лидов

Восприятие брэнда и его предпочтения со стороны клиентов примерно на 70 % определяются в процессе прямого контакта с продавцами [57] «Bridging the Divide: Process, Technology, and the Marketing/Sales Interface», Market Viewpoint, Vol 15 № 4 (Boston: Aberdeen Group, октябрь 2004 г.), стр. 1. . Профессиональные закупщики в наши дни все реже настроены общаться с продавцами в традиционном смысле слова. У них нет времени, они не доверяют продавцам так, как раньше. Они не хотят, чтобы им что-то «впаривали» и точка. Они предпочитают обращаться к информации из Интернета, или из других источников, а не выслушивать продавца. В итоге первый личный контакт с продавцом откладывается на все более поздние стадии процесса покупки. Кроме того, клиенты не уделяют личному общению с продавцами достаточно времени, и это крайне печально.

Когда же дело, наконец, доходит до реальной встречи, успех продавцов зависит от того, могут ли их собеседники посчитать их доверенными советниками. Роль «доверенного советника» напрямую связана с репутацией компании или брэнда. Продавцы могут закрепить такое представление о себе в ходе процесса нагрева лидов. По некоторым данным, продавцы, которым удалось стать доверенными советниками, имеют на 69 % больше шансов уйти от клиента с заключенным контрактом [58] Susan Mulcahy; «Evaluating the Cost of Sales Calls in Business to Business Markets: A study of more than 23 000 businesses». (Washington: Cahners Research, январь 2002 г.), стр. 15. .

Успешные комплексные продажи требуют следующих условий:

• Ваш предполагаемый клиент знаком с вами и вашей компанией, а также с тем, что вы ему предлагаете.

• Предполагаемый клиент воспринимает вас и вашу компанию как экспертов в своем деле.

• Предполагаемый клиент считает, что вы и ваша компания понимаете специфику его проблем и можете их решить.

• Вы нравитесь предполагаемому клиенту настолько, что он хочет работать с вами.

Доверие становится ключевым элементом для выстраивания и нагрева этих предположений.

Важный аспект нагрева лидов — способность заблаговременно предоставлять клиенту ценную справочную информацию. Это позволяет закрепить за вашей компанией (в частности, за ее продавцами) образ «доверенного советника». Просветив своих предполагаемых клиентов относительно великого множества способов, которыми можно решить их проблемы или удовлетворить их потребности, вы получаете почетное право называться «экспертом». Ваши продавцы не продают товар и не делают предложения для тендеров — теперь они делятся знаниями и предлагают решения, соответствующие вашему опыту. Именно поэтому при возникновении проблем клиенты будут обращаться прежде всего к вам.

Боб Чэтем в своей статье «Client Conversation», опубликованной в Forrester, пишет: «Компании изо всех борются за то, чтобы преодолеть организационные и технические барьеры, мешающие связям с клиентами. Для того, чтобы эти барьеры исчезли, компании должны создавать новые стратегии взаимодействия, основанные на постоянном общении, а не на отдельных рекламных кампаниях» [59] The Customer Conversation, июнь 2000 г., Bob Chatham и др… Forrester Research, Inc. .

Если ваша маркетинговая программа сконцентрирована на развитии доверия и уверенности, вы высвобождаете время для более ценных занятий. Став доверенным советником, вы обнаружите, что теперь играете в глазах клиента куда более важную роль. Вам больше не надо конкурировать по цене, брать обязательства об обеспечении определенного минимального объема поставки, вы все реже участвуете в тендерах. Более того, вас начнут значительно чаще рекомендовать другим. Помимо этого, клиенты, изображающие вас как доверенных советников, сами создадут у своих собеседников ощущение того, что ваше предложение заслуживает самого пристального внимания.