Брайан Кэрролл - Клиентогенерация - как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

В течение трех месяце 45 % этих лидов (казавшихся «мертвыми») вновь превратились во вполне живые возможности для продажи. В результате компания смогла повысить объем продаж на 1,2 миллиона долларов, и этой суммы было более чем достаточно для дальнейшего продолжения программы нагрева лидов.

Программа была простой по сути и легкой в управлении. Во многом она сработала потому, что команда продавцов получила возможность возвращать неоднозначные лиды обратно в отдел маркетинга для дальнейшего развития.

Сохраняя контакт с потенциальными клиентами в ожидании того дня, когда они окажутся готовыми к покупке, вы лучше других подготовитесь к моменту заключения сделки. Частая и уместная коммуникация позволяет вам постоянно различными способами подчеркивать, насколько сильно вы сосредоточены на предполагаемом клиенте, его потребностях, желаниях и целях. Будем откровенны: самое главное для нас — оказаться в правильном месте в нужное время, и будет куда лучше, если благодаря программе нагрева лидов вы смогли обеспечить и более крепкие связи, и более высокую степень осведомленности о брэнде.

Разумеется, перед вами неминуемо встанет вопрос о том, есть ли в вашей компании кто-то, формально отвечающий за выявление потенциальных возможностей и работу с ними? Наверняка вы и сами знаете, что мало у кого из игроков на B2B-арене есть полноценная программа нагрева лидов — или хотя бы формальный процесс нагрева лидов — позволяющий заблаговременно думать о предполагаемых клиентах. Однако вам уже должно быть понятно, что с точки зрения повышения продаж работа в этом направлении необходима.

Отсутствие дисциплины в нагреве лидов может стоить вашей компании внушительных упущенных доходов. Напомню, не менее 80 % лидов компании теряют, игнорируют или отбрасывают. Может показаться, что это приемлемо. Однако исследования показывают, в результате компании теряли до 80 % возможностей вполне реальных продаж!

Большинство запросов не приводит к немедленной покупке, однако рано или поздно какая-то часть интересующихся субъектов заключит с вами контракт. Результаты глубинного исследования запросов, вызванных рекламой в журналах и пресс-релизами (проведенное компанией Cahners Business Information) в некоторых отраслях, показали, что в течение полугода после запроса 20 % заинтересовавшихся субъектов купили продукт или услугу либо у самой компании, либо у ее конкурента, а еще 15 % сообщили, что готовы купить в ближайшее время. Еще 65 % заявили о своем интересе и намерении купить продукт или услугу в будущем.

Как показывает рис. 18–1, при отсутствии программы нагрева лидов, позволяющей захватить в сферу вашего влияния лиды на ранних стадиях процесса, в вашу маркетинговую воронку не попадают ценные возможности.

Нагрев лидов позволяет прекратить утечки из маркетинговой воронки. Как показано на рис. 18–2, этот процесс расширяет степень охвата и позволяет воспользоваться новыми возможностями, которые прежде упускались из виду. Разумно начать программу нагрева лидов с тех из них, которые были ранее отправлены в отдел продаж, однако продавцы ничего с ними не сделали. Переработайте все имевшиеся у вас возможности в маркетинговой воронке по второму разу.

В сегодняшнем бизнесе степень сходства между конкурирующими продуктами просто огромна. Компания, которая занимается комплексными продажами, может отстроиться от остальных только тогда, когда ее продавцы могут успешно создавать и поддерживать долгосрочные связи с лидами. Помните, что продажи по своей природе связаны с реализацией краткосрочных возможностей. Результаты работы продавцов, в конечном итоге, зависят от того, что они могут продать сейчас. В большинстве случаев, команда продавцов будет заниматься именно тем, что превращает потенциальных клиентов в реальных. Стоит ли удивляться, что они предпочтут не иметь дела с неактивными лидами (особенно, когда в компании отсутствует программа по нагреву). Маркетерам нужно посмотреть на положение дел в другом ракурсе, не ограничиваться текущими лидами и помогать продавцам в разработке долгосрочных возможностей, которые рано или поздно приведут к возникновению лидов, готовых к покупке.

Рис. 18–1 Что происходит при отсутствии нагрева лида

Итак, какой урок мы можем извлечь? Не передавайте списки запросов в отдел продаж (торговым представителям, дилерам, дистрибьюторам и т. д.) без должной обработки. С таким же успехом вы можете передавать 8 из 10 предполагаемых клиентов прямо в руки своих конкурентов.