Брайан Кэрролл - Клиентогенерация - как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Лучше всего об этом говорит отчет о маркетинговых изменениях и инструментах, составленный CMO Council: «Исследование, проведенное среди руководителей маркетинговых подразделений нескольких технологических компаний, показало, что они считают вопросы оценки деятельности маркетинга и расчет возврата на инвестиции в маркетинг приоритетным для себя вопросом. Однако крайне мало компаний — менее 20 % — смогли на данный момент разработать осмысленный и в достаточной степени комплексный набор показатеей для своей маркетинговой деятельности. Свыше 80 % опрошенных компаний выразили неудовлетворенность тем, в какой мере они способны оценить и сравнить с остальными ценность и меру влияния своих маркетинговых программ на бизнес. Однако те из них, которым удалось создать формализованную и комплексную систему показателей, обеспечивают себе отличные финансовые результаты, а их руководители значительно больше доверяют работе отдела маркетинга» [56] «Measures and Metrics: The Marketing Performance Management Audit», CMO Council, 9 июня 2004 г., стр. 3. . Надеюсь, что эта информация вдохновит вас на грамотное управление работой с лидами.

Рис 17.1 Приборная панель по отслеживанию ROI от программ получения новых лидов

Секрет успешного получения новых лидов — а в сущности, и всего маркетинга в сфере B2В сегодня — зависит от успешности процесса нагрева лидов. Он помогает превратить интересующихся субъектов в лидов, прошедших квалификационный отбор, а затем ведет их по правильной траектории в сторону заключения контракта.

Процесс получения новых лидов начинает и поддерживает диалог, нацеленный на поиск новых возможностей, с правильными людьми из правильных компаний. А процесс нагрева лидов позволяет этому диалогу продолжаться. Благодаря ему укрепляются связи, и у потенциальных клиентов появляется интерес к продуктам или услугам. А в тот момент, когда у них появится потребность в покупке, они гораздо быстрее примут решение в пользу тех, с кем у них уже налажены связи. Готовность таких клиентов к покупке — результат хорошей работы по нагреву лидов, которая позволяет достичь сразу нескольких важных результатов — увеличения количества лидов, прошедших квалификационный отбор, повышения доли заключаемых контрактов, укрепления воронки продаж и сокращения продолжительности циклов продаж.

Иными словами, основная цель нагрева лидов состоит в том, чтобы оставаться на связи с нужными людьми на соответствующем уровне. Разумеется, это совсем не означает, что продавец должен регулярно названивать потенциальному клиенту с вопросом: «Ну что, вы уже готовы к покупке?». Скорее, речь идет об обмене мнениями. Вы постепенно создаете интерес к вашему предложению и укрепляете доверие к вам со стороны наиболее полезных для вашей компании людей. Если вам удалось достичь подобного качества коммуникации с существующими или предполагаемыми клиентами, можете считать, что вы получили лояльность клиентов на всю жизнь. Процесс нагрева лидов очень эффективен для выражения вашего ценностного предложения и поддержания (постоянного, но ненавязчивого) потока уместной информации, которую полезно знать целевой аудитории. Особенно это справедливо в отношении комплексных продаж, где клиентам требуется немалое время и терпение для того, чтобы в точности понять суть вашего ценностного предложения.

Несмотря на то, что программа управления лидами у компании работала идеально, мало кто думал о том, чтобы привести в порядок дела, связанные с нагревом лидов. И когда компания внезапно поняла, что 20 % лидов, прошедших квалификационный отбор, так и не попадают в поле зрения продавцов, ей было довольно сложно вернуть ситуацию в нормальное русло. Проведенные позднее исследования показали, что многие из лидов были вполне жизнеспособными и могли совершить покупку на протяжении года с даты первоначального запроса.

После этого компания решила запустить пилотную программу нагрева лидов. Прежде всего, мы связались с этими лидами, чтобы понять, на каком этапе цикла покупок они находятся. Наиболее приоритетными мы считали клиентов, от работы с которыми мы могли получить самый высокий доход, а также клиентов, с которыми мы связывались недавно. Наш план был прост: обычные телефонные звонки потенциальным клиентам дополнялись уместными электронными письмами, а также специальными предложениями. Звоня лицам из нашего списка контактов, мы сначала просили разрешения восстановить с ними связь, а затем предлагали подписаться на нашу электронную рассылку.