Брайан Кэрролл - Клиентогенерация - как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Таблица 17–1 Результаты работы воронки продаж

Таблица 17–2 Отчет о закрытой петле обратной связи. Текущее распределение лидов

Важно четко понимать статус каждого лида, полученного компаний в каждый момент времени. В Таблице 17–2 приведен пример отчета о закрытой петле обратной связи, применимый для работы отдела продаж и важный с точки зрения расчета ROI.

Вы должны подготовить все необходимые инструменты и методы оценки до запуска программы по получению новых лидов. Деятельность продаж и маркетинга должна руководствоваться одними и теми же стандартами.

Тот факт, что качество сотрудничества между продажами и маркетингом напрямую влияет на ROI, заставляет многие компании с неудовольствием признать, что их процесс продаж чем-то напоминает черный ящик. Никто, кроме самих продавцов, не знает, что в нем находится, до тех пор, пока на поверхность не выныривает подписанный клиентом контракт. Не приходится удивляться тому, что до 80 % лидов, попадающих в черный ящик, исчезают из поля зрения компании навсегда.

Мне довольно регулярно приходится общаться с компаниями, отделы продаж и маркетинга в которых не имеют единой точки зрения на процесс продаж или не понимают его сути в полном объеме.

Более того, они не представляют, как строится процесс покупки у их клиентов. В результате, маркетерам этих компаний становится еще сложнее измерить свой вклад в оборот компании и оценить ROI от процесса получения новых лидов. В этой ситуации может помочь создание карты процесса, нового инструмента, который только сейчас начал активно использоваться для оценки вклада продаж и маркетинга в результаты компании, а также для создания единого ви́дения и общего языка.

Каждая компания, по сути, представляет собой коллекцию процессов и видов деятельности, создающих ценность и доходы. Правильное управление этими процессами приводит компанию к успеху, а карта процессов позволяет сконцентрироваться на самых важных процессах (с точки зрения работы с лидами) и понять, каким образом они работают вместе. В Таблице 17–3 приведен пример базового процесса продаж, разбитого на 7 этапов (от работы с лидами, готовыми к покупке, до заключения контракта). Карта процессов — довольно известный метод создания единого видения и общего языка с целью улучшения результатов бизнеса. Однако пока что этот метод не слишком широко распространен в среде продаж и маркетинга.

Майкл Дж. Уэбб в своей работе, посвященной наиболее распространенным ошибкам при создании карт процессов покупки и продажи, пишет: «Лидеры как крупных, так и небольших организаций часто допускают ошибки, подрывающие весь потенциал карты процессов. В результате продавцы склонны игнорировать предложенный процесс и действовать вне рамок заданной системы» [55] Michael J. Webb, How to Avoid the Hour Most Common Mistakes of Sales Process Mapping, Sales Performance Consultants. Inc., февраль 2003 г. http://www.salesperformance.org/article_details.aspx?id=Mistakes .

Таблица 17–3 Процесс продаж

Уэбб определяет четыре распространенные ошибки, препятствующие достижению успеха:

• Изображение всех деталей, мешающее увидеть большую картину.

• Концентрация на продавцах, а не на клиентах.

• Создание карты процесса, не включающего в себя методы измерения результатов.

• Использование некоего «идеального» процесса продаж, взятого у другой компании.

С его точки зрения, хороших результатов можно добиться с помощью следующих принципов:

• При создании карты процессов постоянно помните о ваших целях.

• Нанесите на карту процессов все необходимые инструменты, навыки и показатели измерения деятельности.

• Вовлеките в создание карты процессов своих коллег из других подразделений для выявления проблем и разработки решений.

• Определите, каким образом вы будете создавать для клиентов ценность в рамках своего процесса.

После создания карты процессов, связанных с привлечением новых лидов, команды из отделов продаж и маркетинга будут совместно выявлять каждый шаг, который делает клиент в ходе процесса покупки. Повторюсь, самый важный вопрос, на который необходимо ответить при создании карты, состоит в том, за кем закрепляется лид на каждом этапе. Ответственность может быть совместной, однако лид должен быть закреплен за кем-то одним — за отделом маркетинга, группой занимающейся получением новых лидов или командой продавцов. В идеале, за каждого лида должен отвечать определенный сотрудник.