Брайан Кэрролл - Клиентогенерация - как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

В расчетах ROI детали обретают особую важность. Измерение ROI позволяет определить самые успешные (и самые неудачные) из ваших программ и тактик. Задайте себе такие вопросы:

• Сколько лидов, прошедших квалификационный отбор и готовых к покупке, оказалось в воронке продаж?

• Сколько лидов, прошедших квалификационный отбор и готовых к покупке, было включено в воронку продаж благодаря данному источнику лидов?

• Чему равны издержки в расчете на каждый источник лидов?

• Сколько заинтересованных субъектов возникло в результате работы?

• Какая доля из них превратилась в лидов, прошедших квалификационный отбор и готовых к покупке?

• Какая доля лидов, готовых к покупке, в конечном итоге заключила с нами контракт?

Получив ответы, вы сможете без проблем рассчитать целый набор показателей:

• Издержки в расчете на запрос.

• Издержки в расчете на лид.

• Издержки в расчете на заключенный контракт.

• Соотношение между лидами и заинтересованными лицами.

• Отношение количества лидов к количеству контрактов.

• Количество лидов, требующееся для заключения контракта.

• А затем вы можете провести анализ и сравнить удельные расходы в расчете на заключенный контракт или лида, прошедшего квалификационный отбор:

• Издержки в расчете на up-sell [54] Up-sell, поднятие суммы продажи — это мотивация покупателя потратить больше денег, покупая у вас что-то. Например, купить модель подороже или добавить опции к продукту. Прим. ред. .

• Издержки в расчете на перекрестную продажу.

• Издержки в расчете на клиента, с которым было восстановлено общение

Наладив измерения ROI и получив достаточно данных, можно переходить к более стратегически ориентированным вопросам:

• Как выглядели бы обороты от продаж при отсутствии программы получения новых лидов?

• Как выглядит текущий период в сравнении с предыдущими финансовыми периодами?

• Какая доля продаж была сделана лидами, возникшими благодаря программе получения новых лидов?

• Какой процент от запланированного объема продаж может быть связан с деятельностью по получению новых лидов?

• Чему равна ценность среднего вероятного клиента, появившегося у компании в результате программы по привлечению нового лида, по сравнению с вероятным клиентом, которого получила команда продавцов самостоятельно вне рамок этой программы?

• Насколько улучшились общие результаты работы компании по сравнению с предыдущими финансовыми периодами?

• Сократилась ли продолжительность цикла продаж в результате деятельности по получению новых лидов?

• Сколько лидов, существовавших в прошлом году, включено в нынешний прогноз продаж?

• Какова доля расходов на программу в общем доходе, полученном с ее помощью?

Большинство маркетеров сталкиваются с постоянной проблемой отслеживания контактов в процессе работы с новыми лидами и на других этапах цикла продаж. Это, пожалуй, самая сложная задача во всем, что касается отслеживания прогресса отношений с лидами и измерения ROI.

Решить ее возможно с помощью процесса, состоящего из нескольких этапов:

• Формулирование общих целей.

• Документирование процесса.

• Наделение отдела продаж правом возвращать лиды в отдел маркетинга.

• Обеспечение работы закрытой петли обратной связи.

• Давайте рассмотрим каждый из этих этапов детально.

Рано или поздно любой компании придется заняться вопросом оценки возврата на инвестиции в маркетинг. Однако вы не сможете сделать ни одного шага в этом направлении, пока не признаете, что результата можно достичь только с помощью взаимодействия между всеми участниками процесса. Сам процесс измерения недорог, но он требует от каждого концентрации на сборе данных в рамках своей зоны ответственности.

Технологии не создают сотрудничества, а просто поддерживают его. Дорогостоящие и сложные программные продукты вам не помогут — одна известная мне компания не так давно была вынуждена отказаться от своей системы CRM потому, что команда продавцов ее просто игнорировала. Вместо нее был внедрен упрощенный процесс, мотивировавший команду продавцов собирать и вести простую систему на базе электронных таблиц Excel. Приведенные ниже примеры отчетов были взяты именно из этой системы.

Таблица 17–1 показывает деятельность воронки продаж и отражает ситуацию, при которой отделы продаж и маркетинга тесно работают вместе. По 6,5 % лидов от первоначального количества были заключены контракты, при этом с предыдущего этапа перешло 38 % лидов. Без подобной информации на руках вы никогда не смогли бы узнать, что программа по привлечению новых лидов обеспечила компании значительный прирост с точки зрения ROI.