Брайан Кэрролл - Клиентогенерация - как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

• Запросы перенаправляются в отдел продаж без проведения должной квалификационной оценки.

• Отсутствует программа нагрева лидов.

• У отдела продаж нет механизма передачи неудачных лидов обратно в отдел маркетинга для дальнейшей работы с ними.

• Базы данных (CRM) используются недостаточно эффективно или не поддерживаются в достаточном порядке.

Крайне важно создать карты процессов. По мере того как вы наносите на карту все детали процесса управления лидами, команды продаж и маркетинга, работающие вместе, определят список и последовательность этапов, через которые в обязательном порядке пройдет каждый лид. Главный вопрос, на который необходимо ответить на каждом шаге создания карты, — за кем закрепляется лид. Подробнее о процессе создания карты процессов мы поговорим в Главе 17.

Рис. 16–1. Процесс управления лидами

Согласно данным исследования Cahners Reasearch, 76 % клиентов в области B2B жалуются на проблемы в общении с продавцами, которые не понимают их бизнеса [50] Susan Mulcahy, «Evaluating the Cost of Sales Calls in Business to Business Markets: A study of more than 23 000 businesses», (Washington: Cahnets Research, январь 2002 г.), стр. 2. . Потенциальным клиентам необходимо немалое мужество, чтобы доверить вам судьбу своей компании. И, к большому сожалению, они никак не могут быть уверены в том, что вы действительно способны удовлетворить их потребности. Пытаясь найти поставщиков, с которыми им будет комфортно и безопасно, они раз за разом сталкиваются с тем, что пугает их больше всего.

Каждый человек, находящийся в процессе покупки, имеет план, определяющий, как и куда он идет в поисках решения. Если вам удастся выстроить диалог с представителями ищущей решения аудитории, то вы значительно повысите шансы на рассмотрение вашего предложения. На вас сработает и общение с топ-менеджерами потенциальных клиентов, и увеличение количества точек контакта.

И хотя маркетеры отвечают за донесение до клиентов уместных сообщений, они не всегда в точности знают, что происходит в тот или иной момент в продажах. К примеру, они могут не знать, в какой момент продавец приступает к переговорам с клиентами (имеющимися или потенциальными). Они могут быть не в курсе того, в какой момент продавцы передают клиентам предложение о работе. Они могут не заметить, что у клиента появилась возможность и желание для обсуждения новых потребностей. До тех пор, пока маркетеры и продавцы не начнут работать как партнеры, они не смогут обсудить разговоры с предполагаемыми клиентами и выяснить, насколько хорошо те усвоили адресованное им сообщение. Чтобы работать в условиях постоянной неопределенности, многие успешные маркетеры сознательно предпринимают немалые усилия для того, чтобы посмотреть на ситуацию глазами клиента и начать думать как он.

Оказываясь в шкуре своих потенциальных клиентов, мы начинаем понимать, почему к внешним подрядчикам так часто относятся с подозрением. По мнению Джеффа Талла, приведенному в его книге «Prime Solution», не менее 75 % предлагаемых решений оказываются не в состоянии исполнить обещанного ранее [51] Jeff Thull. The Prime Solution: Close the Value Gap, Increase Margins, and Win the Complex Sale. (Chicago: Dearborn Financial Publishing Inc., 2005). . Вполне очевидно, что в начале новых отношений клиента терзает страх, неуверенность и сомнения. Он будет спрашивать себя:

• Можно ли считать эту компанию надежной, крепко ли она стоит на ногах?

• Есть ли у нее конкуренты, способные лучше удовлетворить мои потребности?

• Будет ли решение этой компании по-настоящему полезным для меня?

• Могу ли я позволить себе решение, предлагаемое этой компанией?

• Приведет ли работа с этой компанией к чему-то новому?

• Могу ли я доверять этой компании?

Помните, что вы продаете свои продукты и услуги людям, которые, как и все мы, не раз обжигались, и ваша цель — убедить их поверить вам. Кроме того, они устали от тендеров и маркетинговых манипуляций, с которыми сталкиваются чуть ли не каждый день. Многие из них будут отказываться от вашей помощи, даже нуждаясь в ней. Поэтому вам необходимо, в первую очередь, доказать ему вашу искренность, честность и заинтересованность в том, чтобы работать с ним бок о бок. Если вы уделяете этому достаточно времени и прилагаете должные усилия, то вы уже делаете самое главное для завоевания его доверия.

Клиент, доверяющий вам, уважает вас и готов обратиться к вам в случае проблем. Если вы хорошо поработали, то он скажет нечто вроде: «Мы с вами уже общаемся некоторое время. Вы производите впечатление человека, понимающего меня, мою компанию и мою отрасль. Вы делитесь полезными и уместными идеями по тем или иным вопросам. Вы помогли мне „продать“ ваше решение моим коллегам, и они приняли его. Вы реалистично оцениваете все сложности, связанные с реализацией этого проекта. Думаю, что вам это по силам, так что давайте приступим к делу».