Брайан Кэрролл - Клиентогенерация - как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Вне зависимости от того, насколько передовыми считаются ваши программы по получению новых лидов, клиенты должны доверять их инициатору, то есть вам. Развитие доверия у предполагаемых клиентов — самый лучший способ обеспечить приток новых лидов. Доверяя вам, клиент осознает высокую ценность вашего предложения, понимает, что вы можете поделиться с ним полезной информацией, а это приводит его к мысли, что с вами стоит иметь дело.

Сценарий комплексных продаж чем-то напоминает сценарий фильма-блокбастера. Еще до появления конечного продукта на рынке вы прольете немало крови, слез и пота и потратите огромные деньги. Большую важность для вас будут иметь независимые подрядчики и свободные агенты, многие из которых никогда прежде не работали вместе. От вас потребуется обеспечить большой возврат на инвестиции в самые сжатые сроки.

Представляя себе все это, вы, как инвестор, наверняка боретесь с искушением отказаться от этой затеи. Тем не менее, вы понимаете, что игра определенно стоит свеч. Секрет будущего успеха в именах — сценариста, продюсера, режиссера и актеров. Они известны и вам, и всем вокруг. У них в активе не один «Оскар». Поэтому вы доверяете им априори. Разве мы можем потерпеть неудачу? За дело!

Как и кинофильм, комплексные продажи требуют, чтобы вы начали тратить деньги еще до того, как что-то проявится, реализуется, установится или каким-то другим образом придет в движение. И пока вам не сказали «да», пока с вами не подписали контракт, все это остается лишь теорией. К сожалению, именно поэтому огромное количество стратегий по привлечению новых лидов заканчивают жизнь в мусорной корзине. Вот почему нам требуется новый уникальный подход к процессу получения новых лидов для комплексных продаж.

В былые времена отдел продаж самостоятельно вел лида от первого контакта до заключения контракта. Комплексные продажи требуют усиления командной работы. Сейчас усилия отделов продаж и маркетинга объединены общей целью и общим смыслом. Работая с новыми лидами, маркетинг и организация продаж объединяются и требуют максимально тесного сотрудничества между этими двумя подразделениями. Компании, которым удается успешно получать новые лиды, всегда могут похвастать наличием динамичной маркетинговой команды, готовой оказывать содействие отделу продаж в его работе. К этому процессу присоединяется и отдел информационных технологий, которые в прежние времена больше подремывал.

Проведу следующую аналогию. Представьте себе отделы продаж и маркетинга как производственную операцию, в ходе которой обрабатывается сырье (лиды), а на выходе от 5 до 20 % сырья превращаются в готовую продукцию (контракты). Не правда ли, случись что, производство было бы остановлено, и все участники процесса бросились бы разбираться, что именно идет не так? Тем не менее, многие компании продолжают тратить огромные суммы на бесплодные усилия по получению новых лидов. Огромное количество методов улучшения бизнес-процессов в других областях, которые взяли на вооружение и большие, и малые компании, по каким-то причинам не используются в областях продаж и маркетинга.

Традиционная точка зрения на улучшение бизнес-процессов обычно включает снос ненужных барьеров и рычагов управления и отказ от информационной изоляции между подразделениями. Однако в случае получения новых лидов дела обстоят иначе. Поскольку значительная часть деятельности по принятию решения о покупке происходит за пределами контроля компании, для правильной ее организации нужно, напротив, ввести дополнительные рычаги контроля. За этим процессом должна следить группа по управлению лидами.

В ее задачу входит и направление процесса конверсии лидов в клиентов. «Воронки» на рис. 16–1, отражающие основные функции маркетинга и продаж, наглядно демонстрируют процесс управления лидами, состав его компонентов и их взаимодействие между собой. Успех воронки маркетинга напрямую влияет на успех воронки продаж.

Проблемы в процессе управления лидами часто возникают, если:

• Получение новых лидов рассматривается как серия кампаний, а не постоянно идущий процесс:

• Компания пытается получить как можно больше новых лидов, не уделяя должного внимания тем, кто у нее уже есть.

• Используется единственная тактика, а не мультимодальный подход.