Брайан Кэрролл - Клиентогенерация - как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Как только я понял, что дело моей жизни — консультировать топ-менеджеров по вопросам комплексных продаж, я установил для себя простое правило: «Веди себя с людьми по-человечески». Оно помогает мне быть простым в общении, реалистичным и внимательным в отношениях с клиентами. Именно такая философия лежит в основе блоггинга, еще одного нового продукта современных технологий продвижения программ по получению новых лидов. Блоггинг оказался на удивление эффективным инструментом как для создания и развития образа компании и ее сотрудников как идейных лидеров, так и для установления контактов с потенциальными клиентами.

Блог представляет собой определенный объем информации, который вы можете разместить на сайте сразу после написания. Распространенный вариант — личные журналы, авторы которых делятся своими философскими размышлениями и мнениями по широкому кругу вопросов. Обычно записи в блогах представляются в формате отдельных статей, а новый материал добавляется чуть ли не ежедневно. У некоторых личных блогов немалая аудитория читателей.

Блоги — новая и модная штука, и его, пожалуй, не завел только ленивый. Количеств блогов уже исчисляется миллионами, и не исключено, что будет расти все быстрее. Разумеется, блоги начинают все больше различаться и по спектру рассматриваемых тем, и по уровню качества. Как любому явлению, слишком быстро ставшему популярным, блогам предстоит еще пройти немалый путь перед тем, как стать по-настоящему качественным и эффективным инструментом.

Еще несколько лет назад специализированных блогов на тему продаж и маркетинга почти не было, а сегодня их невероятно много, причем у некоторых насчитывается по нескольку тысяч читателей. Корпоративные блоги начинают вести даже небольшие компании. Каковы основные характеристики корпоративного блога? Прежде всего, содержащаяся в нем информация позволяет избежать кривотолков и разночтений, способных скрыть истинную суть компании и тех, кто ей управляет. Поэтому у компаний, которые беспокоятся о сохранении имиджа своего брэнда (то есть, у большинства), правдивая картина происходящего, изложенная в блоге, может вызвать дискомфорт. Для блогов крайне важно слушать читателей, отражать происходящее и прямо говорить о проблемах. Если такие черты не присущи компании или ее стратегии, то ведение блога, скорее всего, не в ее интересах.

По словам Дэвида Шацки, главы исследовательского подразделения корпорации JupiterMedia Corporation, «блоги помогают превратить из лидов в клиентов даже тех, кто не смог бы найти нас никаким иным способом». Сам Шацки с большим энтузиазмом рассказывал, что благодаря ведению блога с его компанией связалось немало потенциальных клиентов [48] Doug Tvuruoka, «Blogs Bring a Boost to Jupiter Research», Investors Business Daily, 2 ноября 2004 г. .

По расчетам экспертов, примерно у 7 % компаний из списка Fortune 500 имеется свой внешний, открытый для широкой аудитории блог (кое-кто из экспертов, правда, говорит о 10–20 %). Как бы то ни было, у большинства компаний блогов нет. Многие крупные компании, которым необходимо следовать жестким требованиям законодательства (принципам Sarbanes-Oxley Act или необходимости предоставления детальной информации в SEC и FRC) могут не быть заинтересованы во введении еще одного рискованного инструмента, такого как блог. Зачастую компании хотят обезопасить каждый свой шаг, и поэтому избегают блогов как только могут.

Итак, на данный момент блоги непопулярны среди компаний из списка Fortune 500. Однако это значит только то, что они не ведут своих блогов. Можете быть уверенными в том, что они проводят кучу времени, изучая блоги других игроков. Со временем и эти компании присоединятся к блогосфере. По мере развития событий блоггинг станет менее сложным в техническом отношении делом, а компании научатся создавать баланс между воспринимаемым риском и ценностью свободной искренней коммуникации. В данном случае будет уместна аналогия с цирковым эквилибристом — он вполне способен балансировать на проволоке, натянутой под куполом, но все равно нуждается в предохранительной сетке.

Мелкие компании не настолько сильно ограничены формальностями, иерархией или требованиями контроля. Поэтому, когда речь заходит о блоггинге, у них появляется вполне естественное конкурентное преимущество. Компактный размер помогает им, при определенных условиях, обгонять игроков покрупнее. «Эту стратегии могут использовать компании любого размера», — говорит Рива Ричмонд, автор Wall Street Journal, — «однако преимущество — у небольших компаний. Блоги позволяют маленьким компаниям получить широкое признание и резко повысить трафик посетителей — к ним приходит в разы больше клиентов, чем при использовании традиционных методов продвижения товаров и услуг для продажи» [49] Riva Richmond, «Blogs Keep Internet Customers Coming Back», Wall Street Journal Online, март 2005 г. Copyright 2005, Dow Jones & Co Inc. Воспроизводится с разрешения Copyright Clearance Center. .