Брайан Кэрролл - Клиентогенерация - как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

• Активные и движущиеся вперед лиды

• Неактивные лиды.

• Неправильно проведенный квалификационный отбор?

• Дальнейшая работа?

• Лиды для нагрева.

Наиболее важные успехи и победы.

Что было сделано правильно.

Что можно улучшить

Компания — производитель программного обеспечения собрала отличную, высокопроизводительную маркетинговую команду. Ее менеджер и сотрудники еженедельно встречаются с продавцами или устраивают телефонные конференции для обсуждения закрытой петли по лидам, которые были созданы и переданы маркетингом в отдел продаж. В ходе обмена мнениями участникам удается обсудить и узкие места, и новые возможности. Совместное обучение чему-то новому идет на пользу обеим командам.

Эффективное обсуждение закрытой петли обратной связи проводится в форме открытой дискуссии между всеми участниками, посвященной следующим вопросам:

• Были ли вы удовлетворены количеством предоставленных лидов?

• Получают ли некоторые продавцы слишком мало лидов?

• Следует ли обратить особое внимание на отдельных продавцов или определенные отрасли?

• Содержат ли записи в базах данных достаточно информации для подготовки следующего шага?

• Являются ли заметки в отношении лидов ясными и доступными для понимания?

• Соответствуют ли они тому, что вы слышите от клиента при очередном разговоре с ним?

• Можно ли сделать еще что-то, чтобы помочь вам лучше подготовиться к следующему действию?

• Подходят ли нынешние критерии оценки лида для проведения квалификационного отбора предполагаемых клиентов?

• Намечаются ли в ближайшее время какие-либо мероприятия, о которых имеет смысл рассказать клиенту при следующем звонке?

• Какое количество звонков нужно сделать для того, чтобы достучаться до предполагаемого клиента?

• Через сколько дней после получения лида начинается дальнейшая работа?

• Сколько лидов превратилось в клиентов?

• Знаем ли мы названия предполагаемых клиентов, превратившихся в реальных?

• Есть ли у лидов, вошедших в воронку продаж или заключивших с вами контракт, какие-то уникальные черты?

• Есть ли клиенты (в том числе потенциальные), положение дел с которыми нужно обсудить особо?

Не всегда можно ожидать от отдела продаж активного сотрудничества по вопросам закрытой петли. Порой обсуждение вопросов вызывает у продавцов дискомфорт или кажется слишком утомительным. Проявите по отношению к продавцам искренний интерес и, в ответ на их готовность поделиться с вами результатами обратной связи, помогайте им продавать больше. Порой небольшое давление со стороны коллег лишь стимулирует нас активнее делать свою работу, рассказывать о том, что мы делаем и затем сравнивать свои результаты с результатами других.

Компании, способные на это, имеют куда более высокие показатели конверсии по сравнению со всеми остальными. У них заметны и улучшения на всех стадиях процесса продаж и маркетинга, и повышение показателя возврата на инвестиции.

Как я уже говорил, большинство компаний в процессе работы теряют контакт более чем с половиной своих лидов. Если же вы используете описанные выше методы оценки ROI, то легко почувствуете, в какой момент процесса продаж в ваших отношениях с лидом случается кризис. Очевидно, что для этого вам нужно в точности представлять себе, что происходит с лидом.

В этом вам могут помочь программы по управлению отношениями с клиентами (CRM), но только при поддержке знакомого с ними персонала. Нужны также четкие правила работы. Продавцам необходимо следовать определенным правилам и регулярно обновлять информацию. Ответственность за работу по фиксации каждого шага и каждой микроконверсии лежит на руководстве отдела продаж. Без этого замерять ROI по закрытым сделкам будет довольно сложно (см. рис. 17–1).

На показанной ниже приборной панели размещены основные показатели оценки маркетингового ROI компании, организованные интуитивно понятным образом. Именно эта простота и сделала такие панели столь популярными. Основная ее ценность в том, что она помогает оценить как исходный уровень показателей ROI, так и влияние на них отдельных тенденций и управленческих решений. При внедрении подобной приборной панели обратите внимание на несколько важных моментов — команда продавцов должна быть ознакомлена с формальным процессом продаж и универсальным определением лида, у нее должно быть достаточно стимулов для обновления информации для закрытой петли и обеспечения ее точности. Чтобы максимально эффективно выполнять свое дело, приборные панели должны содержать минимум контента и быть простыми по формату.