Брайан Кэрролл - Клиентогенерация - как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

В мыслях каждого клиента, находящегося в процессе покупки, всегда присутствует определенная доля страха, неуверенности и сомнения. Это совершенно нормально, ведь они устали от тендеров и нереальных картин светлого будущего, которые раз за разом рисуют перед их глазами настырные продавцы и маркетеры-манипуляторы.

Потенциальные клиенты каждый раз спрашивают себя:

• Насколько я могу доверять этой компании, и твердо ли она стоит на ногах?

• Заслуживает ли она доверия?

• Нет ли у меня лучших альтернатив?

• Будет ли предлагаемое решение работать в моих интересах?

• Доступно ли оно с бюджетной точки зрения?

• К каким изменениям могла бы привести эта покупка?

• Будет ли это успешно, и стоит ли это делать?

Тщательно спроектированная и хорошо реализованная программа нагрева лидов способна дать адекватный и своевременный ответ на эти и другие вопросы. Более того, ваши ответы могут стать для клиентов еще одним напоминанием о том, насколько выгодной может оказаться работа с вами. В сущности, вы не только повышаете степень осведомленности клиента, но и создаете для него новую ценность — представление полезной информации.

Самое главное — уместность. Не следует забывать и о том, то человеку в силу его природы хочется работать с теми, кому он доверяет, кто «понимает все как надо».

Есть эффективный способ поддержать усилия продавцов и процесс нагрева лидов в долгосрочной перспективе. Создайте проактивную программу, отражающую всю специфику вашего процесса, и направленную на действие. Правильная программа включает в себя мультимодальные тактики, призванные провести предполагаемого клиента по всем важным этапам — от осведомленности к заинтересованности, затем к тестированию, а затем и к более решительным практическим шагам. Это не просто план с датами, целями и перечислением применяемых тактик, а полноценная программа — динамичная, интегрированная и реализуемая так, чтобы успешно совмещать между собой маркетинговые усилия и инициативы со стороны продавцов. При проектировании программы нагрева задайте себе следующие вопросы:

• Что в точности я хочу нагревать?

• Какие проблемы приходится преодолевать вашему предполагаемому клиенту каждый день?

• Каков приоритет предполагаемого клиента прямо сейчас?

• Знаю ли я о, чем беспокоится предполагаемый клиент прямо сейчас?

• Какое сообщение я хочу передать потенциальным клиентам?

• В чем заключается наилучший способ донесения сообщения?

• Какие предпочтительные для меня действия мог бы предпринять предполагаемый клиент?

• Что мне понадобится для демонстрации продукта или услуги?

• Если мне понадобятся стимулы или побуждающие факторы, то в чем они заключаются?

• Настолько часто я должен стараться выходить на контакт с потенциальным клиентом?

• Какие инструменты требуют вовлечения прямых продаж?

Программа нагрева лидов — это не разовая маркетинговая кампания, а целый набор шагов и коммуникационных тактик, цель которых состоит в развитии и выстраивании связей с потенциальными Клиентами. Некоторые из них со временем подвергнутся конверсии и превратятся в реальных покупателей.

Обычная программа нагрева лидов включает в себя постоянную мультимодальную коммуникацию по обычной и электронной почте, а также по телефону, цель которой — обеспечить предполагаемого клиента информацией, необходимой для принятия решений в отношении ваших продуктов или услуг. Эффективность конкретной тактики зависит от того, на каком этапе процесса покупки находится предполагаемый клиент. На ранних стадиях его могут заинтересовать тактики, связанные с получением информации — например, доступ к руководствам, экспертным докладам, брошюрам… Дальше уместными могут оказаться вебинары или демонстрации продукта. А когда клиент уже будет почти готов к покупке, у него появится интерес ко встречам, оценке его потребностей или к тому, чтобы рассмотреть ваше предложение.

Подбирая тактики нагрева, учитывайте как специфику товара, так и отношение предполагаемых клиентов к определенному типу информации и методам ее получения. Как показано на рис. 18–3, тактики могут сочетаться множеством разных способов. Полную диаграмму можно загрузить из Интернета: www.pushbooks.ru/clientogeneratin/materials

Рисунок 18–1. Тактика получения новых лидов