Наталья Старкова: Маркетинговые коммуникации и организация рекламной деятельности

Рис 1.3. Примеры POS-материалов наружного оформления

3 . Торговый зал.Основная цель POS-материалов этой группы направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели (см. рис. 1.4):

• рекламные стенды – это плоские или объемные фигуры, состоящие из полноцветного изображения на пленке или бумаге, наклеенной на жесткое основание;

• постеры – рекламный носитель в виде жесткого плаката на ножке;

• мобайл – подвесные рекламные носители, которые закрепляют под потолком торгового зала.

Рис. 1.4. Примеры POS-материалов торгового зала

4 . Место выкладки.Основная цель POS-материалов этой группы обратить внимание покупателя на конкретную марку. Для этого используют (см. рис. 1.5):

• муляж (джумби) – это увеличенная копия рекламируемого продукта или его упаковки с точным сохранением дизайна и пропорций;

• диспенсеры – это картонный или пластиковый рекламный носитель с карманом. Предназначен для демонстрации и раздачи материалов презентационного или рекламного характера (листовок, буклетов или купонов);

• вобблеры – это рекламный носитель либо ценник фигурной формы с «ножкой», при помощи которой он приклеивается к любому месту в торговой точке;

• шелфтокер («говорящая полка») – это полноцветный, фигурный рекламный элемент из картона, предназначенный для визуального объединения и выделения на общей полке продукции одной торговой марки.

Рис. 1.5. Примеры POS-материалов места выкладки

5 . Прикассовая зона.POS-материалы в прикассовой зоне служат для привлечения внимания к импульсным товарам, так как потребитель потратил практически весь бюджет.

Основными функциями POS-материалов являются следующие:

• локализация – указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар;

• информирование – подтверждение присутствия товара в данной торговой точке;

• коммуникативная функция – сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образов;

• ориентирование – помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж;

• зонирование – разбиение торгового пространства на отделы;

• мотивирование – побуждение потребителей к совершению покупки. Подобное воздействие оказывают все виды POS, но в разной степени;

• экспонирование товара – привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки;

• брендинг – напоминание о существовании товара, закрепление ассоциаций.

Одной из задач проведения кампании по стимулированию сбыта является оценка стоимости маркетингового контакта при использовании различных методов стимулирования. Решение этой задачи позволяет оптимизировать маркетинговый бюджет за счет выбора наиболее адекватных средств стимулирования. Данная проблема до сих пор остается недостаточно разрешенной за счет сложности учета отдельных факторов, влияющих на поведение потребителя. Наиболее полно оценка стоимости контакта приведена в публикациях Кристофера Брауна (Christopher Brown), руководителя отдела стимулирования сбыта британского филиала компании Юнилевер (Unilever) 3 3 Стоимость маркетингового контакта при использовании различных методов стимулирования. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/contact.htm . Автор предлагает несколько вариантов моделей, позволяющих определить стоимость контакта.

1 . Моделирование стоимости контакта при совершении пробной покупки

Этот принцип можно использовать для расчета стоимости контакта при бесплатном стимулировании обратного ответа по почте, распространении купонов или образцов продукции. Таким образом, можно определить, каков уровень затрат на одного потребителя.

Исходные данные:

А – число потенциальных контактов, т. е. сколько существует возможностей для участия;

Б – постоянные издержки на коммуникацию, например стоимость дизайна, изготовления оригинал-макета, вознаграждение за работу и т. д.;

В – переменные издержки на коммуникацию, например стоимость доставки, упаковки промоматериалов и т. д;