Наталья Старкова - Маркетинговые коммуникации и организация рекламной деятельности

Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет компании успешно управлять коммуникациями с потребителем и устранять несогласованность между своими подразделениями, за счет чего достигается максимальная результативность маркетинговых мероприятий.

Разработка стратегии ИМК состоит из девяти этапов (рис 1.2.).

Рис 1.2. Этапы разработки стратегии ИМК

Оценка ситуацииподразумевает определение возможных затруднений и благоприятных возможностей для коммуникации с потребителем. При этом маркетинговые коммуникации могут решать различные проблемы: формирование и изменение имиджа, отношений потребителя, восприятия товара, увеличения лояльности потребителей и т. д.

Постановка целейпредполагает выбор одной цели из нескольких альтернатив в зависимости от особенностей потребителей: создание осведомленности, достижение понимания, обеспечение изменений в поведении потребителей, подкрепление предыдущих решений.

Выбор целевой аудиториисостоит в идентификации потребителей, их потребностей, предпочитаемых источников коммуникаций и т. д.

Выбор видов маркетинговых коммуникацийдолжен соответствовать выбранным аудиториям и может включать в себя средства рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, прямого маркетинга, связей с общественностью, упаковки и др. Возможность выбора между разными инструментами позволяет согласовывать расходы на ИМК с финансовыми возможностями компании.

Разработка идеи маркетинговых обращенийдолжна фокусировать маркетинговые усилия фирмы и объединять все виды используемых коммуникаций единой темой, согласованной с позиционированием товара (фирмы).

Выбор средств доставки маркетинговых обращенийдолжен базироваться на поиске возможностей широкого охвата целевых аудиторий.

Бюджетное планированиеподразумевает оптимизацию расходов на маркетинг.

Реализация стратегиитребует координации усилий всех участвующих специалистов и подразделений.

Оценка результатов– это один из важнейших этапов в применении ИМК. Необходимо решить три основных задачи: во-первых, разработка критериев эффективности, во-вторых, отслеживание фактического продвижения к стратегической цели, в-третьих, соотнесение полученных результатов с выбранными критериями.

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают комплексное использование всего маркетингового инструментария для достижения целей фирмы. Наряду с классической рекламой, более интенсивно используются PR-технологии, личные продажи, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и другие формы коммуникации, подчиненные единой политике.

1. Почему от появления идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций до ее воплощения на практике прошло 40 лет?

2. В чем состоит принципиальное отличие интегрированных маркетинговых коммуникаций от традиционных подходов к организации взаимодействия с потребителем?

3. В чем Вы видите причины неэффективности коммуникаций с потребителем?

4. Какое значение имеет внутренний маркетинг для ИМК?

5. Как идеи ИМК отражаются в концепции маркетинга отношений?

6. Чем вызван интерес маркетеров к ИМК в современной России?

7. Проанализируйте влияние разных средств коммуникации на разных стадиях принятия решения о покупке на конкретном примере.

8. Как меняется организационная структура управления при реализации ИМК?

1. Абрамян, Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация / Э. Абрамян // Маркетинговые коммуникации. – 2001. – № 3.

2. Алешина, И. В. Поведение потребителей / И. В. Алешина. – М.: Экономистъ, 2006.

3. Барнс, Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. (Strategic Brand Communication Campaigns) / Б. Барнс, Д. Шульц. – М.: ИД Гребенникова, 2005.

4. Бернер, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернер, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2001.

5. Зунде, В. В. Концептуальная модель становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний / В. В. Зунде. – Ростов-на-Дону: Изд-во Южного Федерального ун-та, 2013.

6. Котлер, Ф. Маркетинг 3:0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе / Ф. Котлер. – М.: Эксмо, 2011.