Наталья Старкова: Маркетинговые коммуникации и организация рекламной деятельности

7. Синаева, И. Интегрированные маркетинговые коммуникации / И. Синаева. – М.:Юнити-Дана, 2012.

8. Шарков, Ф. И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход) / Ф. И. Шарков. – М.: Академический проект, 2006.

9. Шульц, Д. Е. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации / Д. Е. Шульц, С. Н. Танненбаум, Р. Ф. Лаутерборн. – М.: Инфра-М, 2004.

Стимулирование сбыта, стимулирование продаж (от англ. Sales promotion) – это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению товара, направленных на кратковременное увеличение объемов продаж . В основе данных мероприятий – предоставление покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды. В западном маркетинге стимулирование сбыта относят к мероприятиям BTL 2 2 От англ. below-the-line – под чертой. Отличается от средств ATL (от англ. above-the-line) уровнем воздействия на потребителей. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы (аббревиатура от англ. pointofsale – место продажи), директ мейл (от англ. directmail – прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое. .

Основные цели BTL-мероприятий:

• Переключение покупателя с бренда конкурирующей компании на свой бренд.

• Повышение узнаваемости продукта либо услуги.

• Информирование о новинке (в том числе с возможностью ознакомиться с ней).

• Увеличение объема продаж.

• Поддержание имиджа торговой марки.

• Установление эмоциональной связи между брендом и потребителем.

Мероприятия BTL основаны на комплексном подходе к разработке и осуществлению коммуникаций. Самыми эффективными являются те, в которых обязательно присутствуют мероприятия по стимулированию сбыта, творческая разработка материалов для промоакций, размещение заказов на производство материалов для промоакций и управление акциями по стимулированию продаж.

Преимущества использования стимулирования сбыта раскрываются в следующем:

• содержат явное побуждение к покупке;

• привлекают внимание к товару;

• содержат четкое предложение незамедлительно совершить покупку;

• приводят к кратковременному росту объема продаж.

Недостатки использования этого вида маркетинговых коммуникаций заключены в следующем:

• может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

• не может применяться постоянно;

• часто смещает акцент на второстепенные факторы.

Подготовка к проведению кампании по стимулированию сбыта включает в себя последовательное прохождение следующих этапов.

1 . Определение задач стимулирования. Задачи различаются в зависимости от состояния целевого рынка, но должны быть согласованы с коммуникационной стратегией, выбранной фирмой. Задачи стимулирования различаются в зависимости от направлений стимулирования. Принято выделять три объекта стимулирования:

• стимулирование покупателей;

• стимулирование оптовых и розничных торговцев;

• стимулирование собственного торгового персонала.

В зависимости от объекта стимулирования определяются конкретные задачи, если проводится стимулирование потребителей , то могут решаться следующие задачи:

1) побуждение новых покупателей попробовать товар;

2) поощрение более интенсивных покупок;

3) привлечение тех, кто пользуется товаром конкурентов.

При стимулировании оптовых и розничных торговцев решаются следующие задачи:

1) поощрение включения нового товара в ассортимент;

2) поддержание больших запасов товара;

3) подрыв мер стимулирования конкурентов;

4) формирование у розничной торговли приверженности к марке;

5) проникновение в новые торговые точки.

При стимулировании собственного торгового персонала решаются задачи:

1) поощрение или поддержка нового товара;

2) поднятие уровня внесезонных продаж;

3) поощрение большего числа посещений клиентов при личных продажах.

2 . Выбор средств стимулирования. Он зависит от поставленных задач, а также преимуществ и недостатков различных форм стимулирования. Действия по стимулированию сбыта, которые направлены прямо на покупателей или конечных потребителей, – это, например, демонстрации товаров, конкурсы розничных цен или рассылка пробников товаров. Поддержание торговли происходит при помощи повышения квалификации, составления материалов для показов, скидки, бесплатных пробников или подарочных упаковок. Примерами для стимулирования продаж в торговой организации являются соревнования или премиальные системы для опытных продавцов или только начинающих.