Наталья Старкова: Маркетинговые коммуникации и организация рекламной деятельности

Концепция маркетинга отношений и модель интегрированных маркетинговых коммуникаций тесно связаны с использованием комплекса маркетинга, каждый из элементов которого определяется несколькими параметрами и фактически имеет собственный комплекс тактических решений. Это многообразие применяемых маркетинговых инструментов может привести к неоднозначному позиционированию товара (фирмы), особенно в тех случаях, когда в компании ответственность за отдельные маркетинговые направления несут разные отделы. В свою очередь использование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет объединить усилия отдельных служб для достижения единой цели. Подчиненность общей цели отдельных мероприятия маркетинга приводит к четкому позиционированию с учетом желаний потребителя и проведению демаркационной линии между конкурирующими марками. В общем виде идею интегрированных маркетинговых коммуникаций и их взаимосвязь с маркетингом можно отразить на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций

Исходной точкой в использовании ИМК является стратегический маркетинговый анализ внешней и внутренней среды, на основании которого в дальнейшем проводится сегментирование рынка. На этом этапе важно правильно идентифицировать потребности, которые могут быть удовлетворены продуктом, и в соответствии с ними выделить сегменты (совокупность потребителей с идентичными потребностями и одинаковой реакцией на стимулы). После чего можно определить целевой сегмент (или сегменты) и разработать для него идею позиционирования, адекватную ожиданиям потребителей.

Определив целевой сегмент, можно приступать к проработке функциональной маркетинговой стратегии, включающей все элементы комплекса маркетинга и основанной на идее позиционирования, чтобы потребитель не получал разнонаправленных сигналов о продукте (например, в рекламе указывают на исключительные свойства и престижность потребления, а продукт внешне не привлекателен и продается в дискаунтерах).

Четвертый этап связан с проработкой тактики маркетинговых коммуникацийс потребителем, находящимся на разных стадиях отношений с товаром. Передовые компании практикуют постоянные исследования процесса принятия потребителем решения о покупке их продукта. Маркетёры стараются понять, когда покупатель впервые познакомился с данным продуктом и маркой, в чем состоят его убеждения относительно марок, чем он руководствуется при выборе определенной марки и насколько бывает удовлетворен покупкой.

Стадии процесса покупки можно определить, представив себя на месте покупателя (метод интроспекции), проведя опрос недавних покупателей с просьбой припомнить, что подтолкнуло их к приобретению товара (метод ретроспекции), попросив потребителей, планирующих купить определенный товар, описать, как они представляют процесс покупки (метод проспекции), и, наконец, поинтересоваться у покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки (метод предписания).

Поэтапная модель типичного процесса покупки включает в себя шесть стадий:

1. Осознание проблемы . Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или дискомфорта, когда он ощущает разницу между настоящим и желаемым состоянием. Его потребность может быть вызвана внешним или внутренним раздражителем. Например, человек, проходящий мимо булочной, чувствует аромат свежеиспеченного хлеба, который возбуждает у него чувство голода.

2. Поиск информации . Чаще всего, осознав потребность, потребитель начинает искать дополнительную информацию о товаре. Различают два уровня такого поиска. Умеренный поиск называют повышенным вниманием к товару (когда потенциальный потребитель чаще обращает внимание на информацию о продукте, например какие-то обсуждения знакомых о приобретении / использовании товара). Более высокий уровень – активный поиск, который подразумевает целенаправленный поиск информации, например в специализированных медиа. Огромное значение для маркетёров имеет осведомленность об основных источниках информации потребителей и влиянии каждого из них в отдельности на последующее решение о покупке.

Количество этих источников информации и их влияние на потребителя зависят от категории товара и характеристик покупателя, наиболее эффективной считается информация, которая поступает из личных источников. В то время как коммерческие источники несут только информацию, личные источники укрепляют полученные знания или позволяют дать им оценку. Например, врач часто узнает о появлении новых лекарственных препаратов из коммерческих источников (от медицинских представителей), но за оценкой предпочтет обратиться к коллеге. Эту разницу между источниками информации необходимо учитывать, планируя маркетинговые коммуникации.