Татьяна Шахнес - Энциклопедия PR. Рожденная с отраслью. История успеха, рассказанная от первого лица

Блог дает мне возможность не просто совершать путешествия, но и фиксировать их в Интернете, делиться впечатлениями с друзьями и коллегами. Мне было приятно узнать, что многие корейские сотрудники также подписаны на мой блог.

Что касается общественно-политической прессы, то тут важно понимать, что газеты сфокусированы на макроэкономике, политике, спорте, культуре и общественной жизни. В отличие от большинства стран, где газеты посвящают целые страницы гаджетам, у нас такой практики нет. Поэтому в основном крупные корпорации могут быть упомянуты в СМИ, только если станут основоположниками какого-то очень серьезного тренда или предоставят некие экономические данные, которые могут являться и конфиденциальной информацией.

Поэтому для меня лично чрезвычайно важным стал тот факт, что две газеты откликнулись на мое предложение провести совместный День донора – «Московский комсомолец» и «Аргументы и Факты». Я сделала все возможное, чтобы большинство журналистов, моих коллег – сотрудников маркетингового отдела, руководители газет могли сдать кровь на своей территории вместе с нашими сотрудниками. И, признаться, после такого праздника я совсем не ожидала тех огромных публикаций в газетах, которые вышли после праздника добра. Просто это еще раз убедило меня в том, что нет цензуры, бывают ограничения, связанные с использованием названий компаний, но в то же время добру не страшны никакие препоны, оно всегда побеждает.

Не секрет, что многие компании делают заказные спецпроекты, оплачивают статьи на несколько полос о продукте или инициативах. Подобные темы освещаются на коммерческой основе, но подход к ним разнится чрезвычайно. Дело в том, что стандартные заказные статьи скучны, содержат максимум одну картинку и нудный стандартный пресс-релизный текст.

Неправильно, на мой взгляд, отдавать работу исключительно в отдел спецпроектов того или иного издания. Дело в том, что у этих специалистов существуют шаблоны (домашние заготовки) для подачи того или иного продукта. При этом порой подход к красивой сумочке, дорогой помаде или мобильному телефону не меняется годами.

Например, на странице изображается набор подарков к празднику, и среди россыпи брошек, сувениров и аксессуаров лежит мобильный телефон. Или наряду с продуктами питания полстраницы занимает ваш холодильник. Думаю, многие коллеги узнают подобную лукавую верстку. Мне кажется, в журналах подобные публикации пролистываются, а в Интернете и вовсе не просматриваются. Однако если в Интернете за счет дополнительного анонсирования ваш проект все же просмотрят и страница будет открыта для комментариев, то держитесь! Вас не пожалеют сетевые искатели приключений и так называемые «хомячки».

Эпоха контента диктует новое видение спецпроекта в содружестве с командой издательского дома. Если мы готовы не размещать один макет в большом количестве изданий или просто хотим разнообразить подачу материала за счет более подробного рассказа о технологических новинках (то есть рассмотреть продукт под разными углами), то первое, на что важно опираться, – это опыт.

Выбор достойных СМИ определяется не только их социологическими и метрическими показателями, но и наличием у редакции опыта и креативности для создания интересной статьи. Причем чем шире мы мыслим, тем лучше. Так, телефон с хорошей камерой и большим дисплеем может заинтересовать молодых мам больше, чем гиков, ведь на него можно снимать первые шаги ребенка. Также телефон с хорошей камерой пригодится заядлым путешественникам, временами он сможет заменить тяжелую фототехнику, без которой можно обойтись на некоторых экскурсиях.

Даже бытовая техника, помогая в первую очередь семье, может стать прекрасным подспорьем и для молодого мужчины. Так, робот-пылесос, рассматриваемый как гаджет и друг, может быть одинаково полезен как молодому яппи, так и целой семье с несколькими детьми, для которых новый друг-робот может стать просто явлением и прекрасной игрушкой. Мы думаем, микроволновая печь незаменима в семье, но нашей аудиторией могут стать и одинокие люди, которым удобно что-то быстро разогреть. И это также очень большая аудитория современных городов.

Далее, очертив для себя более широкий, нежели финальный, список медиаресурсов, я бы позвала на встречу сотрудников отдела спецпроектов и обязательно редактора. Кстати, отвечая на вопрос, почему изначальный список медиа должен быть больше, я бы ответила так: после обсуждения спецпроекта многие издательские команды удаляются с умным видом и… пропадают на длительное время с тем, чтобы впоследствии представить вам совершенно стандартный креатив. Поэтому список издательских домов и порталов будет сужаться до нескольких партнеров, способных предложить полноценную идею и не только набросать сценарий, но также и воплотить проект в жизнь.