Татьяна Шахнес - Энциклопедия PR. Рожденная с отраслью. История успеха, рассказанная от первого лица

Приведу пример из области социальных инициатив… Как мы уже обсуждали, в этой области мы сотрудничаем со многими известными людьми. Но не только популярные фамилии украшают наш релиз, но и жизненный путь этих людей, их способность состояться как личности, их понимание сущности волонтерства и примеры из этой области. Именно мнение выдающихся людей культуры и спорта, их социальная позиция и истории из жизни интересны широкой публике.

Нам, специалистам по связям с общественностью, надо сделать все, что в наших силах, чтобы наш материал дочитали до конца. Кстати, о материалах или визуализации пресс-релиза. Важно всегда иметь под рукой выбор иллюстраций, ярких, не скучных, подходящих для тех или иных видов медиа.

Еще один важный момент связан с утверждением релиза и его наполнением. В этом мы всегда сотрудничаем со специалистами по продукту и сотрудниками других вовлеченных в данное содержание департаментов. Ни один релиз не выпускается без их утверждения, ведь когда статья выйдет, изменить в ней что-то будет уже нельзя. И даже для Интернета, где мгновенные корректировки возможны, сам факт отзыва письма с последующими исправлениями в тексте крайне нехорош. Как я всегда говорю, в первую очередь у нас должен быть консенсус во всем. И если все в офисе понимают важность информации, сверки происходят мгновенно.

Когда речь заходит о внешних коммуникациях, меня часто спрашивают, почему я категорически против участия в информационных войнах. Дело в том, что я глубоко убеждена, что в подобных атаках не бывает победителей, зато вред отрасли нанести можно. Развязывая войну, вы не имеете никаких гарантий выйти из нее победителем, а вот нажить врагов, работая в условиях конфликтных ситуаций, можно очень легко. Ведь не зря существует поговорка: «Посеешь ветер, пожнешь бурю», а третий закон Ньютона гласит: «Сила действия равна силе противодействия». Поэтому мой принцип – продолжать укреплять бренд, усиливать его социальную роль на местном рынке, работать над качественной информационной подачей характеристик продукта, его отличительных свойств и дополнительных преимуществ, которые получит потребитель.

Красивая яркая речь заставляет собравшихся слушать нас, и если мы находим приемы, цепляющие людей, мы можем удерживать их внимание в течение долгого времени. А иногда, наоборот, чтобы много не говорить, достаточно вспомнить анекдот или привести цитату, чтобы окружающие моментально нас поняли.

Конечно, какие слова подобрать, как «открыть» сердце наших собеседников, зависит только от нас. Ведь мы чаще всего разговариваем даже не с обычной аудиторией, а с журналистами, словарный запас которых очень богат, а образность мышления не уступает нашей. А бизнес-партнеры или клиенты, занимающиеся электроникой, могут быть наоборот педантичными в цифрах, понимающими немного суховатый технический язык и требующими именно такого подхода.

Порой на переговорах с одной стороны могут быть два человека, например, владелец компании и коммерческий директор, один – открытый и мыслящий масштабно, другой – подходящий к вопросам скрупулезно, немного суховатый человек. А с переговоров оба должны уйти довольными и наполненными…

На мой взгляд, нам нужно использовать приемы, которые помогут соединить новый опыт окружающих нас людей с уже имеющимся. Мне видится, что в таком случае нам на помощь могут прийти метафоры, то есть использование слов или выражений в переносном значении, в основе которого лежит сравнение предмета с другим по общему признаку или их сходство. Будучи правильно подобранными, метафоры могут мягко передать или пробудить чувство или настроение. Кстати, согласитесь, что большое количество метафор основано на различных видах спорта, целью которых является первенство в преодолении определенной дистанции.

Во время отчетной конференции, посвященной нашему проекту «Поезд инноваций и добрых дел» мне очень важно было показать огромную протяженность маршрута, десять ночей, проведенных в поезде, и ежедневную активность с 6 утра до глубокой ночи. Поэтому я использовала действительно очень много метафор, таких как «забег на длинную дистанцию», «марафон добрых дел». Достаточно распространены метафоры, связанные со стрельбой и спортивными единоборствами. Так, прославленный стрелок Василий Мосин, отмечая важность инициатив донорства на конференции в Казани, сказал фразу, которая охарактеризовала весь наш день добрых дел: «Сегодня ваша компания попала в десятку».