Дэрил Колдвелл - Гуру менеджмента

• Мужчины и женщины корпорации, 1977

• Когда гиганты научатся танцевать, 1979

• Изменение мастерства: корпоративные предприниматели в сфере труда, 1983

Американский экономист, педагог-теоретик менеджмента, взорвавший мир бизнеса оригинальными и точными идеями

Теодор Левитт родился в 1925 году в еврейской семье в Германии, которая через десять лет эмигрировала в США, штат Огайо, в университете которого он впоследствии стал доктором экономики. Преподавательскую деятельность начал в университете Северной Дакоты, а в Гарвардской школе бизнеса стал профессором.

Левитт утверждал, что конкурентный успех опирается на реализацию следующих факторов:

• целью бизнеса является создание и удержание клиентов;

• для этого товары и услуги должны быть произведены по ценам и условиям, которые являются более привлекательными, чем у конкурентов;

• все компании должны прояснить свои цели, стратегию и планы и четко довести их до сведения работников. Чем крупнее предприятие, тем больше потребность в четко обозначенных целях;

• все предприятия должны иметь систему поощрений, проверки и контроля в целях обеспечения надлежащего достижения этих целей.

В маркетинговой философии Теодора Левитта центральным является представление о первоочередности интересов потребителя. Смысл бизнеса заключается в обслуживании клиентов; товары являются лишь средством удовлетворения запросов покупателей, а не самоцелью производителя; потребители же представляют собой достояние, которое необходимо сохранять и умножать в процессе осуществления повседневных отношений.

Креативность – это еще не все. Идеи ничего не стоят, пока не запущены в работу.

Левитт оспаривал распространенное мнение о том, что целью бизнеса является получение прибыли, такая точка зрения является ошибочной, прибыль представляет собой лишь побочный продукт обслуживания потребителей, в действительности же единственной целью бизнеса является удовлетворение потребностей потребителей. Ни одна функция бизнеса не может эффективно осуществляться без понимания того, как следует привлекать покупателей и в чем заключаются их желания и потребности.

Новаторская статья Левитта «Управление производительностью» указывала, что в каждой отрасли обязательно происходит рост производства, но, когда менеджеры, считая, что так и должно быть, увлечены лишь повышением производительности и снижением затрат, обязательно наступает застой и упадок.

Еще одна присутствующая во многих сочинениях Теодора Левитта тема – проблема дифференцирования, то есть разделения сложного процесса на части, выделение самостоятельных частей. Он оспаривал сложившееся представление о том, что основные товары не подлежат дифференцированию. При этом доказывал, что дифференцирование представляет собой квинтэссенцию конкуренции и что любой товар может быть индивидуализирован. Вводя понятие «тотального товара», Теодор Левитт утверждал, что дифференцирование товаров может осуществляться по следующим параметрам: ожидания (ожидаемый товар), роста (растущий товар) и потенциальной возможности (возможный товар). А неосязаемые товары, такие как услуги, являются составным элементом большинства физически существующих товаров и, таким образом, большинство основных товаров может быть индивидуализировано за счет их неосязаемых характеристик. Поэтому даже большинство неосязаемых услуг может получить физическое воплощение, чтобы создать материализованное напоминание клиентам.

После статьи Левитта «Глобализация рынков», написанной в 1983 году, термин «глобализация» вошел в лексикон маркетологов. Ключевая идея статьи: будущее принадлежит не транснациональным корпорациям, а «глобальным», которые должны унифицировать предложение и думать о снижении себестоимости, а не о вкусах потребителей местных рынков. Два вектора будут формировать мировоззрение: технологии и глобализация. Первое влияет на предпочтения человека, второе на экономические реалии. Независимо от направления изменений, предпочтения постепенно сходятся и образуют рынки, где экономия от масштаба приводит к снижению затрат и цен. Учитывая то, что цель бизнеса – прибыль, глобальная компания будет формировать свое стратегическое преимущество, учитывая векторы развития технологий и глобализации. В свою очередь это приведет к сближению этих векторов развития. Результатом станет стратегия предложения более или менее стандартизированных продуктов высокого качества по оптимально низким ценам, обеспечивая тем самым для себя значительное расширение рынков и прибыли. Компании, которые не адаптируются к новым мировым реалиям, станут жертвами.