Уолтър Айзъксън - Стив Джобс

— Не само устройството, а и слушалките, жиците и дори захранването — продължава той. — Чисто бели.

Колегите му дълго спорят с него. Те са на мнение, че слушалките трябва да са черни — каквито са всички слушалки.

— Стив обаче веднага възприе идеята ми и се спря на бялото — спомня си Айв. — По този начин се запазваше усещането за чистота.

Именно белите жици и слушалки превръщат iPod в икона. Ето как го описва Айв:

В него имаше нещо много значимо, което не позволяваше да го захвърлиш или дори да го оставиш; същевременно излъчваше тихо спокойствие и резервираност. Не ти се навира в лицето. Беше едновременно сдържан и откачен с мъничките си, подвижни бели слушалки. Затова харесвам бялото. То не е просто неутрален цвят; то е чисто и внушава тишина и спокойствие. Смело и забелязващо се, но в същото време ненатрапчиво.

Екипът на Лий Клоу от рекламната агенция TBWA\Чиат\Дей иска преди всичко да отбележи култовия характер на iPod и да насочи вниманието към белия му цвят; не ги вълнува традиционната рекламна кампания, в която се набляга на техническите характеристики на устройството. Джеймс Винсънт, дългурест млад британец, който има опит като диджей и е свирил в група, наскоро е постъпил в агенцията. Той е логичният избор за поставената задача. Именно Винсънт насочва рекламите на „Епъл“ към модерните и готините хора, към „децата на хилядолетието“, родените през 80-те и 90-те години, а не към поколението на „бейби бума“ от годините след Втората световна война. С помощта на художествения директор Сюзън Алинсанган създава макети на билбордове и плакати за iPod , а после двамата поставят черновите на масата в заседателната зала, за да ги разгледа Джобс.

В по-далечния, десен край разполагат типичните и традиционни варианти, които представляват снимки на iPod на бял фон. В лявата част на масата поставят онези, които наблягат на графиката и подчертават култовото значение на продукта. На тях се вижда едва различимият силует на човек, който слуша своя iPod и танцува, а белите жици на слушалките подскачат в ритъм с музиката.

— Тази реклама предаваше емоционалната и дълбоко лична свързаност с музиката — обяснява Винсънт.

Той предлага на Дънкан Милнър, творческия директор, всички да застанат в левия ъгъл и да проверят дали така няма да накарат Джобс да отиде там. Когато Джобс влиза, се насочва направо към дясната половина с традиционните варианти.

— Тези изглеждат страхотно — отсича той. — Дайте да ги обсъдим.

Винсънт, Милнър и Клоу обаче не помръдват от другия край на масата. Най-накрая Джобс вдига очи и хвърля поглед към „култовите“ предложения.

— А, предполагам, че вие харесвате тия — поклаща глава. — Не показват продукта. Не казват какво представлява.

Тогава Винсънт предлага да използват графичните изображения, но под тях да поставят надписа: „1000 песни в джоба ти“. Това е достатъчно, то казва всичко. Джобс хвърля един последен поглед към десния ъгъл, но накрая се съгласява. Естествено, съвсем скоро твърди, че идеята е била негова.

— Имаше и немалко скептици, които само подпитваха: „И как подобна реклама ще продава iPod ?“ — спомня си Джобс. — Това бе един от случаите, в които се оказа наистина полезно да си изпълнителен директор. Наложих идеята, която исках.

Джобс осъзнава също така, че интегрираната система от компютър, софтуер и устройство дава още едно предимство на „Епъл“: продажбите на iPod ще увеличат и тези на iMac . Това значи, че би могъл да прехвърли част от средствата за реклама на iMac към рекламната кампания на iPod — и да получи двойна печалба за същата сума. Троен удар всъщност, защото тези реклами ще придадат блясък и свежо модерно звучене на цялата марка и продуктовите линии на „Епъл“. Ето какво разказва той:

Хрумна ми откачената идея, че можем да продаваме същата бройка компютри, както преди, но чрез реклама на iPod , а не на iMac . Освен това iPod представя „Епъл“ като компания на иновациите, насочена към младите. Така че прехвърлих 75 милиона долара в кампанията на iPod , макар че този клас устройства не оправдават дори една стотна от сумата. Това означаваше, че напълно доминираме пазара на музикални плейъри. Изпреварихме всички с коефициент 100.

По телевизията са показани стилизираните силуети, танцуващи на музика, подбрана от Джобс, Клоу и Винсънт.

— Изборът на музиката се превърна в основния ни източник на забавление по време на ежеседмичните маркетингови срещи — разказва Клоу. — Пускахме откъс от някое готино парче, а Стив веднага отсичаше: „Ужасно е!“ Налагаше се Джеймс да го убеждава.